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藥企跨界千億保健品市場 營銷模式仍是關鍵

來源:轉載 作者: 2016-9-19

摘要: 專家指出,藥企進軍保健食品行業,在生產條件等方面有先天優勢,但營銷模式仍是關鍵。包括同仁堂、天士力、廣藥等在內的諸多藥企也紛紛進軍保健品行業,藥企跨界做保健品已經不是新鮮事。江中集團2016年中報顯示,保健品及功能食品成為其主要方向之一。 相關市場調查顯示,在京、滬等地,93%的兒童、78%的老人、50%的中青......


    今年7月1日,《保健食品注冊與備案管理辦法》正式實施,保健食品上市的管理模式發生變化,由原來的單一注冊制調整為注冊與備案相結合的管理模式。在藥企相繼進入保健食品領域的潮流中,新《辦法》的實施提供了更有力的時機。專家指出,藥企進軍保健食品行業,在生產條件等方面有先天優勢,但營銷模式仍是關鍵。

    如今,健康產業越來越成為投資界的香餑餑。包括同仁堂、天士力、廣藥等在內的諸多藥企也紛紛進軍保健品行業,藥企跨界做保健品已經不是新鮮事。

    繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍枸飲料后,9月2日,江中集團正式宣布推出猴姑牌米稀。可以看出,江中集團的這些產品全部圍繞著一個方向,就是“江中食療”。江中集團2016年中報顯示,保健品及功能食品成為其主要方向之一。

    不久前,上海醫藥公告稱將參與澳維生素制造商Vitaco的私有化,擬以9.38億元獲得Vitaco的60%股權。

    相關市場調查顯示,在京、滬等地,93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品,95%以上家庭常備有不同類型的營養保健品。

    時機

    1 “雙軌制”審批實施降低藥企成本

    保健食品審批“雙軌制”的施行也進一步降低了藥企進軍保健品的成本。

    今年3月1日,國家食藥監總局出臺《保健食品注冊與備案管理辦法》,將保健食品產品上市的管理模式由原來的單一注冊制調整為注冊與備案相結合的管理模式,規定國家食品藥品監督管理總局負責保健食品注冊管理,以及使用原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理。其中,首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品,其營養物質應當是列入保健食品原料目錄的物質。省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門負責本行政區域內其他保健食品備案管理。《辦法》于今年7月1日正式實施。

    雖然到目前為止,僅有《辦法》規定的“使用原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理。”備案制的落地尚需要原料目錄的保障,“雙軌制”的具體實施細則和備案流程也尚未出臺,但精簡審批后,降低企業審批成本已是必然結果。碧生源控股有限公司副總裁林如海告訴記者,注冊審批制度精簡了審批文件,縮短了審批時間,大大降低了公司成本,也為公司未來新產品的上市,提供了更加快捷、便利的條件。

    2 新藥研發難度大健康需求高

    保健品的市場規模也在吸引著外部力量的進入。根據統計,2015年保健食品行業產值達到4500億元規模,“當然,這是個不完全數據,其中僅包括經國家批準,獲得保健食品標志的產品種類,且經可以統計到的渠道得出的數據,與我們常說的 保健品 概念還有區別。”中國保健協會副理事長徐華鋒表示。

    政策層面,保健品的利好消息也不斷。國家十二五規劃首次將營養和保健食品納入規劃,要形成10家產值在100億以上的企業。2013年,國務院相繼出臺的《關于加快發展老年服務業若干意見》、《關于促進健康服務業發展若干意見》,其中的五大支撐產業就涵蓋保健用品、保健食品、健身器材等產業,預計到2020年,總產值達到8萬億元。

    徐華鋒認為,隨著人們健康意識的加強,對保健品需求也在提高,相應的投入也隨之增加,這也給保健品的增長帶來了好的時機。

    制藥行業卻并不樂觀。在北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣看來,國內藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力,新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益嚴格是不爭的事實。

    3 藥企生產有優勢營銷是關鍵

    每個行業有每個行業的玩法,藥企如何在保健品領域站穩腳跟?徐華鋒認為,藥企在生產條件方面有先天優勢,“以保健食品為例,國內不少保健食品的材料本就來源于傳統中藥,藥企的生產條件多少比普通食品企業有優勢。”

    保健品與藥品的銷售渠道和方式完全不同。藥品的銷售渠道以醫院、藥店等為主,而保健品的主要營銷渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備保健食品的銷售經驗,在藥物營銷的基礎上,還要增加保健品營銷渠道,成本的增加也是明顯的,“藥企做保健品,并沒有那么容易就能獲得利潤。”徐華鋒告訴記者。

    也有專家指出,銷售體系的建立是藥企布局保健品首要解決的問題。企業不是拿到產品,就可以在市場上實現銷售。

    江中集團年中報顯示,在保健品及其他業務方面,受細分領域市場環境和政策的影響,報告期內本板塊總體銷售仍不理想,僅實現營業收入1.1億元,同比下降22.24%。隨后,江中回應稱猴姑業績并未納入江中上市年報中。

    產品一下“火爆”也難以持續,以國內首家獲得直銷牌照的哈藥集團為例,前幾年曾打出“3億元啟動資金,3年內不求利潤,直接使用價值152億元的哈藥品牌”的口號,直銷業務運行半年后卻陷入了“被傳銷”丑聞,無疾而終。

    聲音

    明星產品乏力,“爆品”少之又少

    國內保健品行業的“混亂”一直存在,行業內大企業的市場占比不高便是表現之一。徐華鋒指出,消費者的保健品概念與保健食品概念還有很多區別,認知上存在一定的“混亂”,保健品、普通食品、滋補品很難準確界定。政策層面也存在不嚴謹,“這就導致某些保健品可能存在夸大功效的行為,消費者的訴求與實際效果有落差,容易讓人感覺保健品行業相對 混亂 ”。

    有分析人士認為,在保健品市場中,明星產品、特別受歡迎的“爆品”少之又少。根據《證券日報》報道,東方高圣副總裁瞿镕認為,“保健品門檻低,可能很快做出一個 爆品 ,但是生命周期也相對比較短。”(中國制藥網)


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