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防凍防裂皮膚外用產品:妝字號蓄勢待發

來源:米內網 作者:佚名 2013-10-12

摘要: 近年來,隨著消費者自我藥療意識的不斷提高,零售終端已經不單單是純粹銷售藥品的場所,大健康概念深入民心,這類型的產品市場在不斷擴大。其中,皮膚外用產品就是一個很典型的類別,近年來發展快速,逐漸成為零售終端一個較重要品類。同時,隨著醫改的深入,皮膚外用產品市場不斷擴容,發展契機無限。中國藥品零售......


近年來,隨著消費者自我藥療意識的不斷提高,零售終端已經不單單是純粹銷售藥品的場所,大健康概念深入民心,這類型的產品市場在不斷擴大。其中,皮膚外用產品就是一個很典型的類別,近年來發展快速,逐漸成為零售終端一個較重要品類。同時,隨著醫改的深入,皮膚外用產品市場不斷擴容,發展契機無限。中國藥品零售監測分析系統(簡稱RDM系統)將皮膚外用產品分為抗真菌、激素類、抗細菌、去頭屑、防凍防裂等13個細類。

皮膚外用產品的每個細類均有其一定的銷售周期。進入秋冬季節,身體肌膚干燥,極易導致搔癢、脫屑、皸裂等現象,酷寒情況下甚至易形成凍瘡,因此防凍防裂外用產品在此氣候下成為熱點,該類產品市場又將迎來一輪大戰。根據杭州、南京、寧波三個城市2012年防凍防裂皮膚外用產品零售終端市場數據,分析該細類零售市場狀況,以便為相關企業提供參考。此外,本文暫只對防凍防裂產品作深入研究,其他細類有待下回分解。

化藥領頭 大健康蓄勢待發

2012年三城市合計的防凍防裂皮膚外用產品按產品類別進行分類,包括化學藥、中成藥、妝字號及其他產品。其中,化學藥占42.8%的市場份額,中成藥占20.6%,而妝字號占32.5%。

目前,防凍防裂皮膚外用產品主要是藥字號跟妝字號兩大類,其中妝字號不屬于藥物,屬于大健康概念產品。可以說,大健康概念已吹風多年,各重要品類中大健康產品已百花齊放。例如從三城市防凍防裂外用產品各類別品牌數量來看,妝字號擁有近30個品牌,而藥字號合計僅有不到20個品牌。然而,對比妝字號所占的市場份額比例,該類產品存在品牌種類雖多,但是市場占比仍有待增長的情況。這主要是因為妝字號產品的審批門檻相對藥字號低很多,企業進入該產品領域的成本相對較少;因此各路英雄紛至沓來,但繁華的背后帶來的是產品質量參差不齊,競爭更為激烈。同時,雖然目前妝字號銷售額占比仍不及藥字號,但未來其市場發展空間還很大,大健康產品蓄勢待發。

軟膏與乳膏劑壟斷市場

從三城市防凍防裂皮膚外用產品合計劑型分布來看,軟膏與乳膏劑占領市場超過97%的份額;其余還有酊劑、溶液劑及其他劑型,僅占很小的市場份額。防凍防裂皮膚外用產品目前多以膏劑為主,主要是因為膏劑相比其他劑型滲透性更強,吸收效果好;而乳劑由于更容易包住水分,因此保濕性更強。此外,這一數據一方面說明消費者對該類產品的使用方便度有較高的要求,另一方面顯示防凍防裂外用產品在劑型上未有較大突破,技術上還須加大研發力度。

中低價位產品居多 高端暗藏機會

從防凍防裂皮膚外用產品價格分布區間看,該類產品的價格主要集中在10元以下及10-20元之間的價格區間。

從市場份額來看,10元及以下價格區間的產品整體市場份額最高,市場占比超過六成;10-20元之間的產品數量雖然與10元以下的接近,然而市場份額卻相對較少;而20元及以上的產品數量驟減,市場占比也最小。這說明目前市面上防凍防裂皮膚外用產品以中低價位的為主,高端產品的生產企業較少,中高價位的產品市場暗藏機會,相關企業應該對該類產品的消費群體進行細分,針對高端市場推出更有針對性的產品。

市場集中度不一 品牌拉鋸戰持續

根據2012年杭州、南京、寧波三大城市防凍防裂皮膚外用產品零售市場CR4和CR8數據來看,在三個城市分別對比下,杭州市場集中度極高,CR4達到80.8%,而南京、寧波市場集中度中等。

從整體市場情況看,三城市前四位產品合計市場份額(CR4)為52.5%,屬于中等集中度市場;而前八位產品三城市合計市場份額(CR8)為72.2%,品牌競爭屬于極高寡占型格局。可以說,防凍防裂皮膚外用產品市場品牌較多,各品牌均占有一定的市場份額,預期未來一段時間各品牌市場拉鋸戰還將繼續。

從品牌排名來看,杭州、南京、寧波三大城市防凍防裂皮膚外用產品市場份額合計排名前五品牌分別是尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)、愈裂貼膏、尿素霜、尿素乳膏及蛇脂軟膏(膚特靈)。

三城市整體排名第一的是浙江康恩貝集團生產的尿素軟膏(芙寧治裂軟膏),其在三個城市合計市場份額占23.61%,在杭州市場甚至占領過半的市場份額;排名第二的愈裂貼膏則占超過12%的市場份額。從單個城市上看,僅愈裂貼膏在各城市市場份額中均排名前五,然而該品名產品總共有上海醫療器械集團、浙江鼎泰藥業兩家企業生產;此外,依次排名為第三、第四及第五的尿素霜、尿素乳膏及蛇脂軟膏(膚特靈)則均僅占不到10%的市場份額。尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)廣告宣傳方面相比其他同類產品而言,力度較大,其他品牌較少在零售終端或電視進行廣告宣傳,因此該產品的銷售情況更佳。

從各城市前五品牌看,三個城市中,南京、寧波各品牌所占市場份額均較為平均,由于勢均力敵,目前亦未有某個品牌知名度很高。鑒于此,該類產品的銷售目前受廣告、促銷影響較大,所以企業應該重視產品在零售終端的廣告及促銷工作,提升品牌知名度。

從地域來看,杭州、寧波市場接近,但品牌競爭格局大不相同。尿素軟膏(芙寧治裂軟膏)生產企業位于浙江,具有地域優勢,在杭州終端的推廣力度較大,銷售規模更大,銷售占比超過50%,然而其在寧波市場卻并未取得同樣佳績。而在寧波市場中,前五品牌的市場份額分布非常接近,紅山茶蛇油凍瘡護膚膏市場占比略高,該產品并非江浙本土企業生產,而緊隨其后的其他品牌產品則多為江浙企業生產,說明本土企業在寧波市場中并未能利用地域優勢占得更高的市場份額。

小結:

從防凍防裂皮膚外用產品的分布來看,目前還沒有哪家企業壟斷市場,該類產品在零售終端擁有一片“藍海”市場。在大健康概念的推動下,妝字號產品一直以來被視為藥店多元化經營中的重要品類,目前許多藥店也都開設妝字號專區或專柜。企業生產妝字號產品應該深入研究產品的消費群體,由于妝字號產品目前以年輕消費群體居多,因此在產品功效及包裝上也應該針對該群體重點打造。相對其他渠道,藥店對該類產品的審批標準更高,產品更安全,消費者對在藥店購買妝字號產品的信任度更高,因此相信未來妝字號產品在零售終端的潛力巨大。


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