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上海禁止名人代言醫療服務廣告 不許搞現身說法

來源:東方早報 作者:葉茗 李祎 王玉婷 2004-9-28
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摘要: 在對外發布的19號《廣告審查提示》中,上海市工商局廣告處說:“最近發現一些醫院和藥品、醫療器械生產經銷企業在廣告宣傳中使用一些名人擔任形象代言人,涉嫌變相使用患者或消費者的名義為產品和服務作證明,對社會公眾產生較大的誤導,違反了《廣告法》和單項規章的有關規定。為規范此類健康相關廣告發布行為,上海市工......


在對外發布的19號《廣告審查提示》中,上海市工商局廣告處說:“最近發現一些醫院和藥品、醫療器械生產經銷企業在廣告宣傳中使用一些名人擔任形象代言人,涉嫌變相使用患者或消費者的名義為產品和服務作證明,對社會公眾產生較大的誤導,違反了《廣告法》和單項規章的有關規定。為規范此類健康相關廣告發布行為,上海市工商局廣告處特作出如下審查提示:禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。各新聞媒體單位應加強對此類廣告的審查。”

  對這一提示,上海市工商局廣告監測咨詢中心相關人士在接受采訪時表示,《提示》中所提到的名人是指一般意義上的明星。此前,唐國強為北京新興醫院代言事件曾鬧得沸沸揚揚,且備受責難。而上海也已出現類似情況,目前尚在排摸中,因此發布此廣告提示。

  但該人士同時表示,并非完全禁止名人代言醫療服務類廣告,“只是禁止名人以醫療服務消費者的名義現身說法,為醫院作代言,因為名人若以普通消費者形象出現,對患者來說更具誤導性”。

  名人多為“民營”代言

  記者隨即聯系上海萬豪醫院和上海協華醫院,前者請胡兵擔任品牌形象大使,曾邀請其參加萬豪醫院向弱勢群體發放愛心卡的活動。后者也曾于今年4月請“皇阿瑪”張鐵林為醫院作品牌宣傳。

  萬豪醫院一工作人員表示已知道該提示,但問及對此提示的態度,該工作人員三緘其口。而協華醫院企劃科工作人員對記者的采訪也是百般推托,但其表示目前醫院已停止了張鐵林為醫院做品牌代言,至于今后是否會繼續聘請明星擔綱代言,該工作人員告訴記者說,他不知情。

  剛剛在浦東開業不過一月的上海市南浦婦科醫院也曾有意聘請明星代言人。南浦婦科醫院策劃總監徐曉彥告訴記者,早在開業初他們就考慮過請倪萍擔綱形象代言,畢竟作為一家新的醫療機構,僅僅憑借廣告很難在市場上占據一席之地,與公立醫院相比,民營醫院不可能一下子便具備十幾年甚至幾十年的聲譽和影響力,再好的醫術和服務也需要打響知名度才能吸引患者。

  禁令被指過度干涉市場

  對上海市工商局廣告處發布的這則提示,上海市一家三甲醫院的院長在接受記者采訪時明確表示,對于民營醫院聘請所謂的明星代言的做法不想作過多評價。“作為醫療機構,民營醫院一出生便不具備與公立醫院同等的競爭力,盡管一部分民營醫療機構在硬件設備上還是比較優秀的。但其不具備悠久的歷史、良好的口碑,很難在市民中樹立權威的形象,借助明星提升自身的信任度無可厚非。”

  對一些媒體相繼報道的部分民營醫院借助明星夸大宣傳,該院長說:“這在很大程度上說明這個市場還不規范,過猶不及只能說明相關部門的監管力度還不夠。”

  上海中建律師事務所律師王曉鵬則對工商部門的19號廣告審查提示明確提出質疑。在接受采訪時,王曉鵬說:“在激烈的市場競爭中,原本處于劣勢的民營醫院借助明星代言提升是正常的市場行為,如果政府禁止媒體刊登此類明星代言的醫療廣告,似乎有點過度干涉市場,而禁止明星以消費者名義代言更是過度干涉市場細節的表現。不應因為醫療行業的特殊性便抹殺其正常的市場行為。”

  至于開放名人代言醫療服務市場會出現大量虛假廣告的質疑,王曉鵬認為,這應該依靠消費者自身不斷提高對此類廣告的鑒別能力,一旦出現醫患問題,應該通過民事訴訟解決,而不應由政府干涉企業行為來解決。


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