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千百度:女鞋界的老二哲學并不急于眼紅第一

來源:www.51fashion.com.cn 作者: 2014-3-28

摘要: 圖為首席財務官雜志2013年第1期封面圖千百度國際CFO 徐庭裕 CFO小傳徐庭裕,46歲,千百度國際控股有限公司執行董事兼首席財務官,南京大學研究生學歷、中國注冊會計師。2002年11月,加入鴻國國際控股有限公司(千百度前稱)現任千百度公司高級副總裁兼首席財務官。千百度:老二的幸福生活在競爭日益激烈的國內女鞋戰國之中......


  圖為首席財務官雜志2013年第1期封面圖

  千百度國際CFO 徐庭裕

  CFO小傳

  徐庭裕,46歲,千百度國際控股有限公司執行董事兼首席財務官,南京大學研究生學歷、中國注冊會計師。

  1987年9月~1999年12月,入職中國銀行江蘇省分行,先后擔任中國銀行江蘇信托投資公司證券交易營業部副經理、計劃財務部經理,中國銀行江蘇省分行稽核處科長等職;

  2000年1月~2002年10月,入職東方資產管理公司南京辦事處,擔任高級主任職務,并兼任南京金寧電子集團有限公司、鎮江正茂集團有限公司財務總監之職;

  2002年11月,加入鴻國國際控股有限公司(千百度前稱)現任千百度公司高級副總裁兼首席財務官。

  千百度:老二的幸福生活

  在競爭日益激烈的國內女鞋戰國之中,已經取得第二的千百度并不急于眼紅第一,而是希望通過穩扎穩打的方式過好自己的幸福生活。

  截至2011年12月31日,千百度國際控股有限公司(以下簡稱“千百度國際”)已成為中國第二大中高檔正裝及休閑女鞋零售商。旗下擁有自主成立和研發的“千百度”、“伊伴”、“范歐納”、“太陽舞”及“米奧”等品牌,也透過授權品牌“娜然”銷售女鞋。其中“千百度”品牌以其2011年度零售收入計算,位居中國中高檔女鞋市場的第四位。

  自1995年推出第一個品牌——“千百度”到成功位居行業“老二”,離第一只有一步之遙的千百度卻不急著追趕,千百度CFO徐庭裕強調,“我們的經營策略并不是跟行業老大百麗國際拼,而是坐穩自己的第二把交椅,穩步提升市場份額。”

  第二名的哲學

  徐庭裕一直強調,中國的女鞋市場很有特點。在大型商場中,女鞋的規模和收入僅次于服裝,經常位列三甲。目前國內中高端女鞋市場的第一大品牌是百麗集團,2011年百麗集團占據全國中高端女鞋市場的50.4%,而千百度國際的市場份額則為7.4%,2012年的市場份額預計在8%左右,而第三名和第四名鞋業集團的市場份額大概在3%或者4%上下。

  面對中國中高端女鞋市場的格局徐庭裕強調,“我們的競爭策略是立足自身發展,擴大市場份額,同時通過吸收、合并等方式收購一些新的品牌,形成我們更加豐富的產品線,力爭在未來3~5年內市場份額能夠達到兩位數以上的規模,成為真正的市場第二。”

  那么是否意味著千百度國際要進軍中低端女鞋市場呢?徐庭裕否認了這個判斷,“千百度依然會立足于中高端女鞋市場,我們在豐富產品線的同時,更希望能夠引入或者打造真正的高端女鞋品牌。”

  近年來,中國的女士皮鞋市場經歷了持續快速發展階段。根據中國行業企業信息發布中心對中國270家主要商場的調查顯示,過去五年間,品牌女士皮鞋的銷量和銷售額的年復合增長率分別為15.54%和39.19%,遠超過零售業平均增長率和鞋類行業消費增長率。

  與皮具、箱包、墨鏡等很多行業被國際制品品牌霸占的情況不同,中國高檔女鞋市場依然是國產品牌的天下。對此徐庭裕解釋道,“中國中高端女鞋市場的市場集中度非常高,而且基本市場都被國產品牌主導,這主要是因為中國鞋業市場的模式跟歐美市場模式有很大差別。在歐美,鞋業的銷售模式是商場將貨品買來,再賣給消費者,很類似于國內的‘超市’模式;但是在中國,銷售模式是鞋業品牌在商場租柜臺,自營(或者通過經銷商)進行銷售。”

  此外,女鞋款式變化多且快,一年之內就會有春夏款、夏秋款、秋冬款等多季產品。而歐美鞋業一年基本就分春夏款和秋冬款兩季的款式。而且從供貨上來說,歐美品牌在國內即使有生產線,物流基地也是在香港,這樣在新款搶占市場的周轉時間上也有所滯后。而且對于熱銷的款式,國外品牌補貨的速度也比國內品牌慢。以千百度國際為例,運營著三個分別位于南京、東莞和睢寧的生產設施以及一個位于佛山的研發中心,整個鞋業集團擁有每年能為每個自有品牌設計2000 至 2400 個SKU產品的設計產能。

  當然就算有這樣的市場“天然屏障”使得國內女鞋品牌有了很好的發展環境,但是想穩固市場地位,也并非易事。

  從1996到2006年的大概10年時間,中國的女鞋市場經歷了一個快速發展、整合時期,在這個10年中發展最為搶眼的就是百麗集團,他們非常迅速地跟上了發展節奏,并且確立了自己鞋業老大的地位,而千百度也順應了發展趨勢,成功地打造了自己的優質品牌。徐庭裕對于未來的預計毫不猶豫,“2006年之后到現在,中國女鞋市場將會進入一個整合期,會像大浪淘沙一樣淘汰一些小企業、小品牌,中高端女鞋市場會更加集中,渠道和市場將會被少數品牌占有,其他小的企業再想進入將會非常難。”

  資本的圓周運動

  2011年9月23日,千百度國際在香港聯合交易所主板上市。至此國內三大女鞋巨頭(百麗、星期六)均已正式步入資本市場,對此業界也斷定未來中國女鞋市場的競爭將更加激烈。

  事實上,千百度國際早在2003年就在新加坡上市,而此次上市也是徐庭裕加入之初最主要的重任。于2002年加入公司擔任財務總監的徐庭裕在加盟千百度的11年中,可謂經歷“豐富”,先后經歷了公司2003年在新加坡主板的上市、2010年私有化退市以及2011年在香港主板上市,這一系列的“進退”對徐庭裕來說,是一個很考驗人的過程。

  對千百度國際來說,無論是最初的新加坡上市還是后來的香港上市都是一個艱辛的過程。在新加坡上市過程中,適逢“SAS”病毒,資本市場因此而受到影響,千百度在努力克服這一影響之后成功成為“SAS”病毒后第一家登陸新加坡主板市場的公司,同時也是江蘇省第一家在海外上市的企業;2011年在香港上市階段又碰到全球金融危機,市場一蹶不振,發行困難,但千百度國際還是堅持下來了,成功登陸香港主板。“‘千百勞作,終有所成’可以說是印證公司兩次上市的歷程吧。”

  新加坡資本市場對上市公司退市的要求非常嚴格,要求至少90%的股東同意退市的價格才允許退市。在2010年的新加坡私有化過程中,千百度沒有通過PE投資的方式進行,而是依靠公司控股股東及公司的力量完成了私有化工作,“這也讓我感到和境外金融機構的合作和學習尤為重要。”

  談及為何從新加坡退市徐庭裕表示,得不到合理的市盈率是一個主要原因。“新加坡市場容量本身就不大,交投也不活躍,所以我們就果斷放棄了新加坡市場,轉向更適合我們的香港資本市場。”在新加波資本市場上,中國內地的日用消費品上市企業很少,市場也始終沒有給中國的日用消費品上市公司一個合理的市盈率,千百度當時在新加坡市場的市盈率只有6~9倍,也就是說千百度在新加坡資本市場已經基本喪失了再融資的能力。而反觀香港資本市場,不僅內地很多日用消費品企業都在香港上市,香港市場對此類企業也有著比較高的認可度,2010年期間平均市盈率都在20倍以上。

  徐庭裕強調,上市是企業從管理能力到運營、資本能力的一次洗禮,但是選擇在哪個市場上市,還需要跟當時的市場環境和資本市場的“性格”息息相關。

  經歷了“上市—私有化—再上市”整個資本圓周運動的徐庭裕認為,總結經驗、不斷積累是一個必須的過程。“在整個海外市場的上市、退市過程中,我認為作為一個合格的CFO應該首先要有國際化的視野和豐富的財務、會計知識。我們在新加坡上市時采用的是《新加坡會計準則》、在香港上市時采用的是《國際會計準則》、在國內使用的是《中國會計準則》,不同的準則存在一定的差異。作為CFO應了解、掌握、運用不同的準則,確保會計信息披露準確。其次,一切的資本運作都是基于公司的基礎財務管理到位之上的,如果會計基礎不牢靠、財務管理滯后,則在上市過程中會困難重重,直接影響到能否上市;即使上市后仍會面臨很大的壓力。”

  除此之外,徐庭裕堅持進行合理的市值管理,一方面要合理的權衡控股股東和小股東的利益,另一方面不能不顧市場狀況一味要求高市盈率。“在投資者關系維護上,我們始終本著做大做強自己,積極回報股東的心態,和投資者以及股東共同前進。”

  貴人相助

  2012年6月,千百度國際引入由“紅籌之父”梁伯韜管理的CVC、CCC和Mousse三家投資基金。據了解,CVC通過China Champion Holdings Limited投資于千百度,該公司乃CVC Asia Pacific Limited旗下基金全資擁有的投資工具。而CCC為China Consumer Capital Partners Ltd. 管理的公司,其集中于中國客戶/零售業投資,擁有豐富的國內外行業資源及投資經驗,擅于為目標公司帶來策略價值。千百度國際發行本金總額為人民幣189024450元之可換股債券,CCC、CVC及Mousse各自個別同意分別認購18902445元(相當于9687600股股份)、人民幣138617930元(相當于71042400股股份)及人民幣31504075元(相當于16146000股股份)之可換股債券,為期四年,初步兌換價為每股股份2.4港元。

  2010年退市之后的千百度國際正籌備在香港上市,也就是在這個過程中結識了CCC的執行董事。“經過考察和協商,他們有意向以PE的身份進入到千百度,經過商榷,我們香港上市之后的2012年中旬,雙方正式達成合作協議。”

  對于引入戰略投資人,徐庭裕認為這對千百度來說,是個“上臺階”的機會,“CVC在2008年和2009年期間收購了新秀麗箱包,經過幾年的整合運營,現在新秀麗也已經在香港資本市場成功上市,引入這樣的戰略投資人對我們不斷擴充新的品牌,擴大市場份額非常有幫助。”

  千百度國際將有關款項用作為未來戰略發展以及營業資金所需提供資金,并繼續專注于中國市場的發展,并且加快考慮引入國際二三線女鞋品牌在內地銷售,并不排除會透過收購方式引入。

  目前,千百度國際正在積極醞釀自己的收購計劃,且2012年一整年都在尋找合適的收購品牌。對于對國內二三線品牌的收購,千百度國際有著自己的選擇標準,徐庭裕告訴我們,“我們會選擇一些地區性的女鞋品牌,在國內某一個地區要有一定的市場知名度和一定的銷售規模,年銷售額大概在一兩億元左右。這些品牌在所屬地已經有相對成熟的市場渠道和品牌認知度,但是繼續拓展外圍市場的運營能力不夠。千百度收購之后,首先可以通過自己在全國的銷售渠道幫助這個品牌進行擴張,同時該品牌在所屬地依然成型的市場渠道也會幫助千百度旗下的其他品牌進行進入,這就是資源整合的力量。”此外千百度國際也將視線掃描在一些已經成熟的全國性的女鞋品牌上,這些品牌往往在品牌本身定位和設計方面都比較不錯的,只是鑒于品牌的運營能力不夠從而導致銷售額上不去、盈利能力較弱。

  在國際品牌的收購方面,千百度國際更看重一些有實力的國際二三線品牌。千百度在內地主打中高檔女鞋,目前產品主要售價介乎600元至800元之間,未來希望拓展更為高端一點的品牌,因此考慮引入零售價介乎1500元至3500元之間的國際二三線品牌。

  精益財務

  “毫無疑問,隨著中國經濟的發展、城鎮化進程的加快。國內中高端女鞋市場潛力巨大,同時市場份額更多地會向國內已經存在的知名鞋業公司集中。”對于未來的女鞋市場走向,徐庭裕認為市場走向非常清晰。

  千百度主要在國內一二三線城市的百貨公司零售店鋪及獨立零售店鋪出售自有產品及特許品牌產品,也向其特許分銷商批發自有品牌產品,目前店鋪數量已經達到2000家左右,同時以OEM或ODM的方式為國際鞋業公司生產產品出口海外。

  在競爭越來越激烈的女鞋戰國中,財務管理方面的精益求精則是必不可少的功課。由于鞋業是傳統制造業,加上又以零售為主,千百度國際的財務管理更顯繁雜,因此徐庭裕在財務管理方面主抓以下幾點。首先是財務管理實行總部垂直集中管理的模式,千百度下設的子公司、分公司及辦事處的財務人員全部由總部財務中心垂直集中管理;其次IT部門納入到財務管理系統中,由CFO行使管理權。零售業務很多工作依賴于業務信息系統(PS系統),強化對業務信息系統的管理提高了公司的業務運作效率,也直接提升了公司的財務管理水平。徐庭裕介紹,“我們同時也積極開發、應用新的系統,公司目前使用了會計核算系統、業務信息系統、財務預算系統、人力資源管理系統、OA系統及內部通訊系統,為公司健康發展奠定了一定的基礎。”

  “精細化管理是財務工作的基石,也是公司健康長久發展的堅實基礎。” 徐庭裕強調,財務的精益化管理始終是千百度日常財務管理的重點,主要體現在核算的精細化和管理的精細化。核算的精細化主要體現在效益核算到店鋪、銷售指標到店員、成本指標到單款,保證了盈虧有數據,分析有支撐,能為公司管理提供強大的支撐;而管理精細化主要體現在成本管控適度、訂貨補貨科學、應收賬款跟進及時、庫存管理到位、現金流管理日常化上。“由于一直在海外市場上市,所以我們非常重視內審,我們在新加坡上市過程中就設立了內部審計部門,以加強對公司日常經營管理、財務管理的監督。目前這個部門仍是公司的核心部門,接受公司審計委員會的領導,內審部門促進了公司財務管理水平的提升。”

  面對日用消費品行業普遍存在的庫存周轉問題,徐庭裕表示,“日用消費品行業對庫存管理的要求比較高,這也是我重點關注的一塊,庫存周轉率直接影響我們運營效率和資金使用效率,目前我們的存貨周轉天數大概是230天左右,我們希望達到的理想的存貨周轉天數應該在200天左右。” 徐庭裕分享了一些降低存貨周轉期的管理技巧,比如控制訂單的首單量,盡量將首單量控制在訂貨量的50%以內,剩余的50%靠后期的補貨,同時提高補貨速度(控制在30天之內),這樣就可以有效地降低了存貨周轉天數。“事實上,通過整體供應鏈系統的改進,就可以使之更加高效。”企業的庫存周轉能力不僅僅和企業的管理能力有關,也決定了企業的發展周期,徐庭裕說,“當企業處于發展期的時候,這就意味著會拓展更多的品牌,鋪設更多的店鋪,存貨自然就會多;而企業處于平穩期的時候,店鋪數量穩定,運營穩定,那么存貨周轉天數自然就會下降。我們現在處于一個發展期,值得欣慰的是,我們目前的存貨周轉情況還比較良好。”



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