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我國保健品產業存在的問題及發展策略

來源:中國金藥 作者:佚名 2004-7-23

摘要: 保健品由于行業不規范,面臨信任危機。健康產業60%以上的國內企業處于“亞死亡”的狀態。目前,已有寶潔、生命力、健美生等著名國際名牌進入中國保健品市場,在國內早已有名的安利公司,又打著中國奧委會的旗子把紐崔萊與體育和健康概念聯系在一起,位列世界500強的美國杜邦公司的系列產品也已經陸續進入中國。中國......


   保健品由于行業不規范,面臨信任危機。從2000年銷售300多個億到目前的170個億,銷售額縮水近一半;健康產業60%以上的國內企業處于“亞死亡”的狀態。目前,已有寶潔、生命力、健美生等著名國際名牌進入中國保健品市場,在國內早已有名的安利公司,又打著中國奧委會的旗子把紐崔萊與體育和健康概念聯系在一起,位列世界500強的美國杜邦公司的系列產品也已經陸續進入中國。中國的保健品產業正面臨著前所未有的競爭格局。

    問題產業

    據保健品業內人士分析,保健品產業存在的五大問題影響了保健品產業的發展。

    一是低水平重復生產現象嚴重,不利于競爭力的提升

    據統計,我國共有保健品企業3000多家,其中,投資總額在1億元以上的大型企業只占總數的1.45%,投資總額在5000萬元至1億元的中型企業占38%,100萬元以下10萬元以上的小型企業占了41.39%;投資不足10萬元的作坊式企業占12,5%。

    二是過份依賴廣告促銷,不利于提高質量水平

    有些企業的廣告費高達銷售額的30%以上,從一開始就陷入研發低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中,又較多地存在夸大宣傳現象,慣于使用“概念炒作”,把它作為保健品“造市”法寶,實際上成為保健品“短命”的硬傷,這使得保健品產業常常陷入了“概念--市場--概念”的經營誤區。

    三是產品開發力量薄弱,不利于提高科技含量

    目前,不少專業保健品企業技術力量薄弱,產品開發投入少,且帶有很大的盲目性,較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法,使得整個保健品產業的產品層次很低。據統計,2000年,在全部的保健品企業中,僅有20%的企業進行了新產品的開發和生產,從事新產品開發的科技人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、二代產品,較少經過嚴密的科學論證。產品功能雷同現象明顯,在衛生部準予申報的22項保健功能中,具有增強免疫、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。

    四是難以面對國外企業進入,不利于提高市場份額

    目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設立分廠,斥巨資進駐我國市常2000年,美國全球健康聯盟就與國內藥業巨頭三九集團簽訂了在華開展保健品連鎖營銷的協議;位列世界500強前列的美國杜邦公司,其生命科學領域中營養與保健的TAKECARE系列產品也開始全面進入我國;國際著名品牌、美國第三代保健食品--維格爾保健食品營養套餐被成都五年集團以1億元購得在我國的代理權。在保健品零售領域,近五年來國外保健品正在悄悄地占領中國市常

    五是產業法規不完善,不利于提高政府監管能力

    目前保健品產業還沒有統一的行政歸口管理部門,衛生、醫藥、工商等部門各自為政,還沒有制定一個可操作性的產業標準以及規范統一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經營者便采取打“擦邊球”的策略進入保健品市場,一些不具備生產條件的廠家,在該產業較高利潤的刺激下,紛紛投產或轉產保健品,這是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要原因。

    由于以上問題的存在,我國的保健品產業剛剛起步就面臨著嚴重的現實和潛在危機,成了“問題產業”。

    朝陽產業

    從上世紀80年代起步的我國保健品行業,在短短十幾年時間里,已經迅速發展成為一個獨特的產業。到2000年,我國保健品產值達到500億元,利稅100億元,保健品生產的企業總數、產品品種、年產值和實現利潤已占醫藥類企業總量的50%以上,成為中國工業經濟新的增長點之一、國民經濟的一個新興行業。

    保健品產業之所以蓬勃發展,主要原因是人民生活水平明顯提高

    目前,我國城鄉的恩格爾系數分別為52.9%和56.8%,處于溫飽向小康的過渡階段,東南沿海一些大中城市和地區已達到了中等收入國家水平,人們的消費觀念、健康觀念發生了較大變化,促進城鄉保健品消費支出以每年15-30%的速度快速增長。

    其次,人民生活方式的改變,是保健品產業發展的重要契機

    隨著社會競爭愈演愈烈,生活工作節奏不斷加快,給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊,處于亞健康狀態的人群不斷擴大。為規避不健康帶來的各種不利影響,使人們求助于保健品,使得保健品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。這次的SARS爆發更加讓人們認識到提高健康和免疫力的重要,也帶動了提高“免疫力”的保健產品的旺銷。

    再者,多層次的社會生活需要,為保健品產業的發展提供了廣闊空間

    除了在家庭和事業雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外,“一老一斜老年人、青少年是保健品消費的主力軍。隨著老齡化趨勢的發展,“銀發族”對保健品的需求旺盛,使參茸滋補類的保健品消費大幅上揚。現代家庭對獨生子女成長的期望,使家長舍得在營養保健品上投資,這就為滋補壯體型、益智型、營養均衡型、食療型等保健品提供了廣闊的市場空間。

    特別是在“送禮送健康”新時尚潮流的引導下,保健品成為節假日送禮的重要選擇之一,中秋、國慶、元旦、春節期間這5個月的保健品銷量占到全年銷量的65%以上,成為保健品產銷旺季。據預測,到2005年,我國保健品銷售總額將突破1000億元,表明在新的世紀里,保健品市場將繼續擴大,保健品行業將繼續保持國民經濟重要產業的地位。

    發展策略

    在未來5到10年或更長一些的時間里,保健品產業必須進行產業整頓,使之步入健康有序的發展軌道,力爭實現一種競爭有序的產業格局,以優質的產品恢復消費者對國內保健品的信任度,并積極進入海外市場。當前,應從以下幾方面著手:

    一嚴格制定有關的法律法規,統一保健品市場的宏觀管理

    中國保健品產業需要一個好的游戲規則。國家進一步完善保健品產業質量標準和法規,加強產業管理,并增加執法與管理力度。要盡快明確保健品產業統一的歸口管理部門,徹底克服目前政出多門的弊端,統管各類保健品的科研、開發、生產、銷售、審批等。強化統一的產品技術標準、生產標準、檢測標準等,使保健品的研究開發和生產做到有章可循。對已審批生產的,也應該根據統一的新標準重新審核,做到標準和尺度相一致,使各廠家能夠公平競爭。

    在加入WTO的大背景下,要特別強調產業協會的作用。保健品行業協會要加強行業監管、行業自律。協會要結合國家有關政策,制定行規行約,建立行業自律機制,保護企業的合法利益。協會也要創造條件,爭取做一些共性的開拓性工作,如產業標準制定、產業發展規劃等工作。

    二高起點發展保健品產業,提高保健品的科技含量

    WTO給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手,面臨日益加劇的市場競爭,所有從事保健品生產的中國企業都應該清醒地認識到,未來保健品競爭的核心必將是科技含量,加強科技投入迫在眉睫。特別是已經有一定經濟實力的企業更要重視保健品的應用基礎研究,努力提高新產品的科技含量和質量水平,使保健品企業向高新技術企業過渡,科技含量高的產品成為主流。

    只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量,開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品,使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來,轉向高層次的技術戰、服務戰,才能在“入世”后,締造出我國的保健品世界品牌,才有能力進軍國際市常

    三激活農村市場,壯大保健品產業的實力和規模

    目前,我國保健品的主要市場在城市,在農村地區,保健品的市場開拓還遠遠不夠,特別是經濟比較發達的農村地區,如長江三角洲地區,是巨大的保健品潛在市常從年銷售額上看,這幾年銷售業績超過5億元的基本上都是以農村為重點的企業。例如,三株口服液依據“農村包圍城市”的策略和戰線,取得了年銷售80億元的驚人業績。所以,要激活農村保健品市場。同時,企業開拓農村市場時,還要充分考慮到農村的廣告策略,因地制宜地采用不同的市場推廣方法。

    四發揮中藥特長,努力開拓國際市場

    我國有著5000多年的中醫藥養生保健傳統,中國傳統的中藥療法以及養生之道,具有防治統一、極少毒副作用的優勢,在國際上日益受到重視,在發達國家已經成為一種時尚。發揮傳統中醫藥優勢,積極地“走出去”,是我們保健品開發的一條重要思路。當前,我們在中醫藥保健品上要盡快形成一套完善的驗證系統,包括中醫現代化系統、中藥質量、毒理安全及臨床療效評估驗證系統、統一的中藥實驗室分析方法的標準化系統和配套系統,以便盡快獲得發達國家的保健品認證。

    五制定科學合理的價格標準,由奢侈消費品向普通消費品轉變

    隨著人民生活水平的提高和保健意識的加強,有專家斷言:“生物保健品將是21世紀的食品。”保健品將成為人們日常生活中的普通消費品。然而,目前保健品被定位為高檔奢侈消費品,其價格較昂貴。從經濟學的角度來看,保健品屬于需求彈性較大的產品,即價格的降低,將會導致保健品需求量的成倍增加。目前大多數保健品在價格上還存在比較大的降價空間,如果保健品企業實行低價策略,實行規模經營,保健品生產企業由此所獲得的規模效益不僅可彌補降價所造成的損失,而且企業的利潤也會增加。

    六引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念

    成熟的產業離不開成熟的消費者,但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識,不恰當地否定真正保健品的作用。因此,今后的保健品廣告宣傳要從功效宣傳轉向保健知識宣傳,以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心,提高消費者的保健意識,贏得消費者的青睞。


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