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珍視明滴眼液以出人意料的漲價幅度對產品實行提價

來源:醫藥網 作者:自動采集 2005-7-19

摘要: 漲價,歷來是醫藥產品營銷的價格策略中慎之又慎的一步“險棋”。珍視明最近突出奇招,以出人意料的漲價幅度對產品實行提價,在市場上引起了強烈反響。 漲價僅僅是開始。應建立起一級經銷商重視物流、二級經銷商垂直覆蓋終端的二級分銷網絡,在有條件的區域建立終端推廣隊伍,通過與經銷商持續開展二級促銷、三級促銷,幫......


    漲價,歷來是醫藥產品營銷的價格策略中慎之又慎的一步“險棋”。運用得好,是提升產品品牌、增強企業實力的有效途徑;而如果一著不慎,則極易導致全盤皆輸的后果。珍視明最近突出奇招,以出人意料的漲價幅度對產品實行提價,在市場上引起了強烈反響。
 
    漲價僅僅是開始。應建立起一級經銷商重視物流、二級經銷商垂直覆蓋終端的二級分銷網絡,在有條件的區域建立終端推廣隊伍,通過與經銷商持續開展二級促銷、三級促銷,幫助一級經銷商做大,幫助二級經銷商做強,從而顯著提升渠道可控性和增強渠道對終端的推力。
 
    價格策略在OTC知名品牌中的運用往往不乏出奇制勝的案例。比如漲價,是個風險極大的課題,并不是任何一個品牌都能“玩”得起的,因為漲價后很容易遭到渠道的抵制而被打回原形,由此導致市場動蕩的情況也屢見不鮮。6月10日,珍視明滴眼液的渠道供貨價突然全線上調,單價由原來的5.68元增加到6.86元,漲幅超過20%。這與業內公認6%~12%的單次安全漲幅相比,似乎有點出人意料。
 
    這個一反常規的決策是怎樣做出來的,又是怎樣執行的,效果怎樣呢?筆者所在的營銷團隊參與了本次漲價方案的策劃和制訂,覺得有幾個方面的心得可以與同行共享。
 
    漲價背景
 
    珍視明滴眼液是江西天施康旗下珍視明藥業獨家生產的中藥保護品種。到2004年,這個上市時間近17年的老品牌年銷量突破了2000萬支,銷售額突破1億元,已經成為國內中藥類OTC滴眼液的主要品牌,市場占有率超過60%。在整個OTC滴眼液市場中,珍視明同樣位列三甲。
 
    在滴眼液這個細分市場上,珍視明無疑舉足輕重。是什么原因讓這個品牌冒著風險突然提價呢?
 
    主動應對激烈的競爭在國內滴眼液市場上,主要生產企業有曼秀雷敦、正大福瑞達、湖北潛江制藥、桂林集琦藥業、珍視明藥業等。近年來,隨著滴眼液市場的快速擴大,市場競爭日趨激烈。一方面,以曼秀雷敦、正大福瑞達為代表的外資、合資企業憑借著高超的營銷技術,一入市就以高價格、高利潤、強勢推廣的營銷策略,快速蠶食著國內滴眼液市場;另一方面,以潛江制藥為代表的國內企業厚積薄發,不斷以高價的新概念產品沖擊傳統的市場格局。在這種局面下,中藥滴眼液的市場份額不斷萎縮。
 
    作為上市近20年的中藥滴眼液老品牌,珍視明因為歷史原因價格一直偏低,雖然近幾年加大了市場投入的力度,但受利潤空間制約,能夠供珍視明閃轉騰挪的空間并不大。更糟糕的是,市場調查顯示,因為價格低,在上海、北京、廣州等一類城市,曾深受眼疾患者喜愛的珍視明竟然被年輕消費者視為低端產品。
 
    品質提升致使成本增加除了競爭的需要,近年來,不斷上漲的生產成本也迫使珍視明只能以漲價來應對。
 
    近年來,原油、煤炭等基礎能源價格飛速上升,帶動了珍視明生產原料價格的整體上漲。2004年至今,生產珍視明所需的包材、燃料等成本上漲了50%以上。根據國家有關規定,從2005年7月1日起,藥品將按照2005版《中國藥典》的生產標準生產。新藥典中珍視明滴眼液的生產要求和質檢標準都有較大程度的提高,這又將增加產品成本。而珍視明為提高產品的品質,從今年5月1日起,就提前按照2005版《中國藥典》標準生產。與此同時,該產品還采用了江西吉安天然冰片作為生產原料,也直接提升了生產成本。
 
    實行新營銷戰略的需要年初,珍視明開始了與我們的合作。我們首先對產品進行了全面的消費者研究和渠道調研工作。調查發現,珍視明的渠道價格體系比較混亂,大量存在的沖貨現象不但擾亂了市場秩序,更削弱了經銷商經營珍視明的積極性。為解決這些問題,一方面可以通過改革業務人員薪酬制度,取消提成,杜絕業務人員以補貼搞沖貨的現象;另一方面,可通過優化經銷商返利制度,讓經銷商能夠在公開、平等的基礎上更好地經營產品。
 
    在一攬子解決方案中,渠道調價是相當重要的環節,它不但是理順價格體系所必需的,更是珍視明新戰略出臺的第一槍。
 
    風險分析
 
    漲價勢在必行,問題是如何漲、漲多少、怎樣最大程度地降低漲價風險、確保漲價成功。
 
    消費者接受度漲價最大的風險是消費者的接受程度。調查發現,珍視明的主要購買群體是15~35歲的人群,這部分消費者選擇產品主要受品牌忠誠度影響,受價格因素的影響并不大。而即使考慮價格因素,在滴眼液市場中,只有藍潤潔、新V樂敦能夠和珍視明抗衡,珍視明終端零售價在7~9元之間,新V樂敦每瓶為18.90元(上海終端價格),藍潤潔也要賣13.8元/瓶。考慮到珍視明是個有著17年歷史的老品牌,還由于其零售價與競爭對手明顯的差距,如果將珍視明的終端零售價定在10元以內,我們認為消費者因為漲價而改選其他品牌的可能性應該不大。
 
    另外,珍視明本次調價最直接誘因是產品品質的提升。品質提升、價格調整,只要溝通到位,消費者接受的難度應該不會很大。
 
    競爭對手的狙擊漲價的另外一個風險是:競爭對手借機開展促銷、推出替代品種來擾亂渠道信心。珍視明作為獨家品種、知名品牌,無論是品牌、產品功能還是產品本身,都暫時沒有產品能夠跟進擾亂(珍視明的“防治假性近視”功能,是市場占有率相近的幾個競爭品牌所沒有的),加上品牌積淀,其忠實消費者的忠誠度很高。競爭對手如果沒有更強勢的利益承諾,是打動不了這些消費者的。因此,在目前的形勢下,任何狙擊行為,都難以獲得渠道的支持。
 
    渠道終端的觀望漲價還有一個風險,就是渠道經銷商和終端因為擔心價格漲不上去產生觀望心理,從而影響到終端銷售,出現較長時間的走貨量下降。
 
    在走訪經銷商時,我們發現珍視明和渠道合作關系良好,在渠道經銷商中擁有良好的信譽,只要促銷、廣告拉動到位,獲得他們的配合不成問題。有趣的是,還有不少經銷商主動支招,認為要做強做大珍視明,就必須漲價。
 
    制定方案
 
    怎樣具體實施漲價方案呢?為此,我們邀請了國內對OTC市場推廣頗有心得的幾位營銷專家作了充分論證。在討論的過程中,出現了兩種截然不同的觀點:一是漲幅不可過大,可分多次漲,以降低渠道抵制力度;另一種觀點則是根據需要最好一次把價格提到位。根據前期的分析,我們認為如果一次性將價格調整到位,只要后續工作做得好,風險是完全能夠控制的。最后,企業同意了一次性提價方案,渠道供貨價從5.68元/支提高到6.86元/支。與此同時,為了獲得終端的更多支持,零售價也從9元/支調整到10元/支。
 
    進行渠道促銷為獲得經銷商支持,珍視明規劃在漲價后第一個月內,開展持續性的渠道促銷活動;同時給經銷商提供優惠政策,以保證經銷商擁有充足的反應時間。為了刺激經銷商參與促銷的積極性,我們將促銷政策以梯級制分段實施,將1個月分成3個階段,優惠幅度向后遞減。為了防止渠道壓貨,我們參照2004年各經銷商的銷量,分幾個檔次確定了各經銷商的最高促銷進貨額。
 
    投放強勢廣告珍視明漲價的主要目的是為加大市場投入。我們根據2004年的銷量,決定按照漲價后高出毛利潤的兩倍追加市場投入,以確保漲價的成功。2005年下半年的市場投入費用將在上年同期的基礎上翻一番,超過3000萬元。在媒體選擇上以央視為主,以網絡、地方媒體和平面媒體為輔,找準時機,選擇優勢欄目進行組合投放,以期在短期內形成廣告的爆發效果,以強有力的廣告拉動確保漲價成功,并為后續市場動作做好鋪墊。
 
    實施深度分銷,強化渠道推力漲價僅僅是開始。從7月份開始,珍視明的營銷工作中心將轉入深化渠道分銷上來。通過對原有經銷商的的篩選、甄別,有重點地扶持一批忠誠的戰略合作伙伴型經銷商,建立起一級經銷商重視物流、二級經銷商垂直覆蓋終端的二級分銷網絡。與此同時,還將大大強化渠道推廣隊伍,在有條件的區域建立終端推廣隊伍;對經銷商實行“管理和輔助并重”的政策,通過與經銷商持續開展二級促銷、三級促銷,幫助一級經銷商做大,幫助二級經銷商做強,從而顯著提升渠道可控性和增強渠道對終端的推力。
 

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