主題:概念

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中西醫容易混淆的三個概念

        一、血虛不等于貧血

        在門診老聽到病人說自己是“血虛”,自己是貧血癥。實際上,中醫的血虛和西醫的貧血是兩個完全不同的概念。西醫所說的貧血,是指成年人血色素應在12毫克每百毫升以上才正常,不足此標準稱為貧血。常見的貧血包括失血性貧血、營養不良性貧血、缺鐵性貧血、自體免疫性溶血性貧血、腎性貧血、再生障礙性貧血等。因此必須針對不同的病因采取不同的治療方法。而中醫所說的“血虛”是指患者所出現的頭暈眼花、心悸失眠、手足發麻、面色蒼白或痿黃、婦女月經量少、閉經等一系列癥候群的概括。它并不等于西醫的某一種病。同時。在內、外、婦、兒各科病癥中都可以見到血虛的癥侯。因為中醫所指的血,不僅代表西醫的血液,還包括了高級神經系統的許多功能活動。故中醫所診斷的“血虛”癥。絕對不等于西醫的貧血癥。也就是說貧血癥一定血虛,但血虛不一定是貧血。

        二、腎功能不等于性功能

        在門診經常可以碰到男性患者埋怨自己早泄、性功能減退,他們就認為自己的腎功能不強,認為腎功能不好了,認為有腎虛。一味要求醫生開補腎壯陽的藥物。其實,“性功能”、“腎虛”和“腎功能”是三個不同的概念,彼此之間又有一定的聯系。性功能包括人的性欲、性能力等諸多方面,男性性功能障礙表現為性欲減退、勃起功能障礙、早泄、遺精等。“腎虛”是中醫特有的理論,從廣義來說,幾乎所有的身體疾病都可以歸結為“腎虛”。大凡房事過度及勞思憂傷都可直接或間接地損傷“腎”的功能,引起性功能障礙。腎功能則是現代醫學中對腎臟生理作用的概括,反映腎臟排泄體內代謝廢物和調節體內水分的能力,解剖學上的腎是和性功能無關的。我們在日常生活中一定耍區分開這3種概念,在醫生的指導下對癥治療,不要盲目補腎。

        三、腎虛不等于腎病

        中醫的腎虛可以是疾病所致,也可以是衰老的結果。與西醫的腎臟疾病不是一個概念。在治療上,西醫是以針對腎臟客觀存在的病變進行藥物或手術治療,而中醫治療腎虛則是一個“補”字。補腎成為男女皆宜和延年益壽的常用辦法,但盲目地補腎并不可取,中醫講究的是辨證施治,方能達到目的。中醫的腎虛只是人體內臟功能失調的概念.而不是指人體解剖上的腎臟有了病變。因此,腎虛并不等于腎臟有病。

日期:2009年5月5日 - 來自[就醫常識]欄目

毒是相對的概念

  效毒二重性是藥物作用的基本特性。隨著臨床中藥不良反應日益增加,中藥運用的安全性問題愈來愈受到重視。因此,有必要梳理和澄清中藥毒的概念。本文試從歷史與邏輯的角度,對中藥毒的內涵及特點進行探討。

  古今中藥毒有差異

  古代藥、毒不分,混稱為毒藥,認為凡治病之藥皆為毒。同時,毒也指藥物的偏性,早在《素問·五常政大論》中即有大毒、常毒、小毒和無毒之說。魏晉以來,毒多指那些藥性強烈,服后容易出現毒副作用的藥物。現代中藥學認為,毒性是藥物對機體產生的嚴重不良影響及損害,是用以反映藥物安全性的一種性能。常見的毒性反應包括:臟腑組織損傷,功能障礙,甚至死亡等。因此,中藥毒性的傳統概念與現代內涵是不同的。

  中藥與復方的毒性關系

  方與藥的毒性相關   中藥是構成方劑的基本單位,所謂“方以藥成”。某些情況下,組成方劑的中藥本身有毒時,其所組成的方劑也可能有毒。此時,藥與方的毒性一致,通常表現為有毒藥物的毒性強度及藥味多少與全方毒性密切相關。

  方與藥的毒性相離   方雖由藥所構成,但不等于藥,所謂“方之既成,能使藥各全其性,亦能使藥各失其性。”某些情況下,組成方劑的中藥有毒,并不能決定其組成的方劑也有毒。方與藥的毒性相離包括兩種情況:一是單味藥物的毒性通過配伍、用量或制劑的選擇,毒性受到限制,全方表現出無毒或低毒;相反,如配伍或制劑失當,有可能導致全方的毒性增強或出現與單味中藥毒性無關的其他毒性。二是無毒的中藥經不合理的配伍,也可能使全方出現毒性或者明顯的副作用。

  現代關于藥毒的認識

  現代醫學對藥毒的研究已經形成一個專門的學科,即毒理學。毒理學是研究外源性化學物質對生物體的毒性反應、嚴重程度、發生頻率和毒性作用機制的科學,其中藥物毒理學是毒理學在藥物研究領域的分支科學。

  現代醫學認為,毒性作用是藥物固有的,在劑量過大或蓄積過多時可表現為危害性反應,主要包括致突變性、致畸性、致癌性、特異質反應、變態反應、毒性反應六大部分。在一般情況下,藥物毒性是可以預知的,但不一定可以避免。除藥物本身具備毒性作用外,毒性主要與藥物的用量、時程及用藥對象的個體特質密切相關。藥物的副作用是指在規定劑量范圍內,用藥后產生的與治療目的無關的作用,主要包括副反應、停藥反應與后遺效應。顯然,藥物的毒性作用與副作用不同。

  中藥毒與現代藥毒的聯系與區別

  中醫強調,無病不可用藥,凡藥都具有不同程度的毒性,治療中應根據疾病程度選用大毒、常毒、小毒或無毒的藥物,如《內經》言:“有毒無毒,所治為主,適大小為制也。”西醫也非常重視藥物的毒副作用,強調用藥的安全劑量范圍。從這個意義上說,中醫與西醫的認識是接近的,即藥物具有效毒二重性,完全無毒副作用的藥物幾乎不存在。然而,中藥與西藥分別基于不同的理論和經驗,其有關藥毒的內涵也有著較大差異。

  理論體系不同  中藥是在臨床觀察、經驗積累,并與中醫醫理結合基礎上發展而來的;西藥則以有機化學、植物化學等為基礎,與生理學、生物化學、病理學等基礎醫學密切相關。

  運用背景不同  中藥以性能、功效使用為主要依據,西藥則以理化屬性、藥理作用為使用依據。如源于中藥黃連的黃連素,西醫主要用于腸道感染,而中醫則主要通過辨證來使用。

  中醫強調辨證用藥,西醫強調辨病用藥,因此中醫用附子治療腎虛陽浮的高血壓患者,西醫卻因其有強心升壓的作用而禁用于高血壓病。

  化學成分不同  中藥成分復雜,多以復方為其主要運用形式,藥用劑量比較粗放,作用涉及多環節、多靶點,藥理與毒理機制多不清楚。西藥則多成分單一,以化學單體或簡單混合物或生物制品為其主要應用形式,藥用劑量精確,作用靶點有限,藥理與毒理機制較為明確。

  運用角度不同  中醫的藥毒主要源于臨床治療經驗,強調中藥的效用與其作用對象的狀態有關,如“藥—證”或“方—證”的對應程度等;西醫的藥毒主要基于動物及體外實驗,雖然也注意到特異質的藥物反應,但更強調藥物自身的理化屬性。

  理解認識不同  中西醫對藥毒的理解都涉及損傷機體和致死性。中醫對藥毒的理解具有更大的相對性和抽象性,且包括了藥物的副作用以及潛在的不利作用;西醫對藥毒的理解則更多強調藥物的固有屬性和具體性,但不包括治療劑量下的副作用。中醫有關中藥“寒涼傷中”、“苦燥傷陰”、“辛散耗氣”等毒副作用,和西醫有關藥物引起的“腎小管損傷”、“肌細胞溶解”、“肝細胞炎癥”等,無任何內在的聯系。

  關于中藥毒的思考

  中藥毒研究的定位,直接套用西藥毒性概念或簡單引入西藥毒性研究思路,均會面臨諸多經驗和邏輯上的困難。首先,毒是一個相對的概念,“是藥均毒”的論述提示,藥物運用中存在著“效—毒”的權衡問題,應以平常心態來看待不斷發現的中藥毒性,特別要了解中藥毒性產生的原因和條件,并盡量避免。其次,對藥毒內涵的界定是必要的,正如建立符合中醫特點的療效評價體系一樣,建立符合中醫藥應用實際的中藥毒性評價體系,也是必要的。再次,中藥的成分復雜,尤其是由多味藥組成的復方,其毒性復雜。單純從化學單體或單味藥角度來認識中藥毒性過于簡單。重視中藥毒副作用的臨床觀察,特別是建立不良反應報告制度,可能更為重要。

日期:2009年5月5日 - 來自[臨床討論]欄目

醫改:大普藥概念應運而生 將成重新洗牌的主角

  西風瑟瑟,中國驕陽。

  四月開初,醫改演繹著自己的“中國時間”:隨著政府“全民醫保”的莊重承諾,8500億元增量資金將源源不斷地流向這個“只能成功、不能失敗”的公共產品,新醫改這個春天里最美妙的約會如期而至。

  業內比較一致的看法是:國家加大基層醫療投入的大方向,給制藥企業打開了一扇通向天堂的機會窗口,使他們在焦灼的表情下重新凝聚起一絲淡定與從容,新醫改這道絢麗的陽光,使曾經淪為市場配角的普藥重新書寫自己的定位。

  有另一種相對謹慎的聲音出現:全球動蕩未見好轉,繁榮支撐的基礎并不明確。新醫改的確會使普藥市場擴容,但陽光不會打在每一個人的臉上。

  根據新醫改方案,我國將建立國家基本藥物制度,由中央政府統一制定和發布國家基本藥物目錄,基本藥物全部納入基本醫療保障藥物報銷目錄。基于此,普藥市場的回歸必將引發普藥領域的細分與爭奪,行業集中度的提高成為必然,大普藥的概念也隨之產生,而大普藥正是未來市場重新洗牌的主角。

  出于種種需要,企業家們顯然不太愿意用“回歸”這樣的概念來否定自己昨天的選擇。但商業的生命在于流動,企業家們對商業交易這種與生俱來的天然的渴望與沖動,促使回歸成為普藥大佬們案頭上一個值得高度重視的智慧的選擇。

  不管這一場普藥大戰有否傷及自己,熱烈的心和冷靜的頭腦缺一不可,任何驕傲與僥幸之情都是危險的,無論它來自昔日老大,還是明日挑戰者。未來的幾年,勢必成為中國制藥企業家和他們統帥的企業化蛹成蝶的過程。

  商業世界是一個無常的世界,但無常并不意味著無道。我們試圖用24個大版來解構普藥這個特殊群體,找出這個群體的共同基因,尤其是希望能找出大普藥的特殊基因,以探求這一切究竟是形勢造就還是有意為之?是短暫還是久遠?是偶然還是必然?

  任何企業的成長與繁榮,跟我們的生活一樣,從來都是蜜月很短,日子很長。繼續攻城略地,還是且行且變?留給普藥企業甜蜜呢喃的時間并不長。短暫的蜜月結束后,就開始進入一個個平凡的日子。

  制藥企業家們,在歷史上,你們已經取得了盛大而輝煌的改革勝績。既然必須要面對種種浮云半掩的不確定性,那么請你們以承擔更大責任的名義,以創造中國新商業文明的名義,再次披袍上陣。

  涼水泡茶慢慢濃。正當品牌普藥企業喝著醇香濃茶時,還是不要忘了這句經典之語。

  不管什么大氣候,現在就是改變的時候。今天我們開始一個新的日子,我們期待下一個蜜月。

日期:2009年4月21日 - 來自[醫療衛生改革]欄目

素食的概念因人而異

 在餐桌上碰到某位女性發出“我吃素”的聲明,已不會讓人大驚小怪。目前,素食風潮在全球越刮越盛,尤其是女性素食者比例不斷增加,在發達國家婦女中,素食者能占10%,吃素已然成為一種時尚。許多老年人因為害怕心血管疾病也加入這個隊伍。許多人認為,素食能減肥,預防疾病,延長壽命,而且可以避免動物性食品當中的許多污染物質。那么,吃素對健康究竟有何好處?長期吃素會否造成營養缺乏?有關專家指出,吃素也要講究營養搭配,搭配合理的素食對健康是有益的。想享受素食帶來的好處,一定要充分了解素食的營養搭配知識,才能避免營養缺乏的危險。

  素食的概念因人而異

  吃素在不同的國家、對不同的人來說意思是不一樣的,吃素可以是單純吃素即不吃任何動物性食物,不喝奶不吃魚,可以是吃雞蛋喝牛奶的吃素者,甚至有人吃魚也稱自己是吃素的。

  中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授范志紅介紹說,素食者可分為兩大類:一類是“廣義素食者”或稱“蛋奶素食者”,他們僅僅是不吃肉和魚,但可以接受牛奶和雞蛋。由于雞蛋和牛奶的蛋白質含量高于魚、肉類,其中富含多種維生素和礦物質,所以“蛋奶素食者”在營養攝入上受到的影響較小。另一類是“嚴格素食者”,他們不僅不吃魚、肉,而且還不吃雞蛋和牛奶。這些人要獲得充足的營養則較為困難。一般人往往認為,素食者容易缺乏蛋白質。實際上僅僅不吃肉的“廣義素食者”可以通過豆類、豆制品、雞蛋、奶制品和谷物獲得足夠的蛋白質。嚴格素食者則需要攝入相當多的豆類和豆制品才能保證蛋白質供應。

  吃素并非有百利無一害

  范志紅副教授指出,素食者可能比非素食者更容易發生某些營養素缺乏問題,如鐵、鋅和維生素B12等。其中,不肯吃雞蛋和牛奶的“嚴格素食者”危險性更大。在膳食中,肉類、內臟和動物血是鐵的最佳來源,而素食中的鐵很難被人體吸收;鋅在動物性食物當中比較豐富而且吸收率高;維生素B12則只存在于動物性食品(包括蛋和奶)、菌類食品和發酵食品中,一般素食不含這種維生素。如果缺乏鐵和維生素B12,造血功能便會發生異常,使人身體衰弱。與男性相比,婦女因每月月經來潮損失數十毫升的鐵,膳食中要特別注意鐵和維生素B12的供應。

  雖然素食者容易造成某些營養素缺乏,但有些成分卻不容易缺乏,如鉀、鎂、鈣、維生素C以及膳食纖維,范志紅副教授說。因為這些成分在素食中較多,豆腐和牛奶是鈣的最好來源,豆類、蔬菜和水果是鉀和鎂的極好來源。

  給素食者幾點忠告

  怎樣才能讓素食者保證足夠營養的攝入呢?

  范志紅副教授建議,要獲得充足的鐵元素,一是要經常吃富含維生素C的蔬菜,如青椒、菜花、綠葉蔬菜、番茄等,讓膳食當中的維生素C促進鐵吸收;二是烹調時注意用鐵鍋,多用醋和檸檬來調味,幫助鐵的溶解和吸收;三是多吃富含維生素C的水果,如棗、柑橘等。要獲得足夠的鋅,需要經常吃一些堅果類、油籽類食品,如葵花籽、榛子、黑芝麻等。維生素B12可以通過菌類食品和發酵豆制品來供應,包括各種蘑菇、香菇、木耳等,以及豆醬、醬豆腐、豆豉、醪糟等。

  如果不是嚴格素食者,最好能每天吃些雞蛋、牛奶和乳制品。乳制品可以提供鈣、B族維生素和蛋白質,還能提供一些飽和脂肪酸。雞蛋則能夠提供蛋白質、B族維生素和多種微量元素。多攝入豆制品、各種堅果和綠葉蔬菜,是獲得抗氧化物質的好方法。

  范志紅副教授強調,素食者也要注意控制膳食中的總能量,特別是白糖、烹調油的攝入量,少吃甜食,烹調清淡,盡量把精白米面換成各種粗糧雜糧,才有利于促進健康,維持適宜體重。

  總之,素食本身并不能算作健康的生活方式,而只有經過科學搭配,營養全面均衡的素食,才能有利于人們的身體健康。

 

日期:2009年3月13日 - 來自[飲食與健康]欄目

以生物燃料為動力 新型概念車還可使用太陽能

        當我們提到新型概念車的時候,一般人會想到的就是將這樣的概念車采用的為新能源,而這種新能源至少是目前我們不能想象到的。這些車型就目前來講是十分的不切實際,然而在某種程度上它們又想我們展示了未來世界的神秘。下面這款概念車則是十分符合我們的實際應用的一款車型,該車為T-Rex概念車。
        T-Rex概念車依靠生物燃料來行駛。在這款概念車的車頂上還配置了一塊NANO玻璃,這塊玻璃可以吸收太陽能,進而轉化為電能,為該車所有的電器設備提供電能。
        T-Rex概念車的設計融合了越野SUV車型以及普通的廂式貨車的所有優點,因此該車既具有越野車的性能,同時又擁有廂式貨車的充足的內部空間。該車的目標消費者為那些喜歡冒險和戶外運動,同時又能享受奢華,并且能很好體驗周圍環境的的人群。
        T-Rex概念車的設計十分特別,配置了較大的車輪,其操作設置就像滑輪的設置那樣,可以保證該車的靈活性。其車門的設計也考慮到了不同人士上下車的方便,同時在各種地形狀況下都能很方便打開。其操縱系統被安置在后車輪,這樣就可以保證有一個較小的轉向角。
日期:2009年2月24日 - 來自[生物能源]欄目

協會呼吁:不要濫用保健食品概念誤導公眾

    2009年1月8日(星期四)上午10時國家食品藥品監督管理局1月例性行新聞發布會在會議室舉行,國家食品藥品監督管理局新聞發言人顏江瑛就《新藥注冊特殊審批管理規定》和藥品不良反應信息進行了新聞發布。當新京報記者問到“怎么理解“山寨藥”的概念,“山寨藥”到底是不是藥品?”時,顏江瑛回答:“這里我想強調曾經有一個媒體記者關于山寨藥采訪過我。我不太贊同“山寨藥”的說法,剛才我提到的非藥品冒充藥品本身就不是藥品,我建議不要用“山寨藥”這種說法來誤導公眾。現在有一些山寨手機,某種程度手機還是一個手機,但是所說的“山寨藥”根本不是藥,絕對沒有藥品的功能,甚至會誤導公眾、影響公眾的健康,延誤病情的治療,這里我不同意大家用“山寨藥”的說法。”

  和“山寨藥”可能帶來的誤導一樣,在我國“保健品”和“保健食品”存在較大差別,現階段我國的保健食品須經過國家食品藥品監督管理局的行政許可,在《保健食品準冊管理辦法》中也特別注明“保健食品”是指“聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。”而“保健食品注冊,是指國家食品藥品監督管理局根據申請人的申請,依照法定程序、條件和要求,對申請注冊的保健食品的安全性、有效性、質量可控性以及標簽說明書內容等進行系統評價和審查,并決定是否準予其注冊的審批過程;包括對產品注冊申請、變更申請和技術轉讓產品注冊申請的審批。”

  2009年1月份,一則《疑犯假借回收過期保健品詐騙12萬》的消息被電視臺、報紙、網絡廣泛傳播,聽到這則消息的人對保健品又多了份反感,但從記者提供的現場照片我們可以看到,照片中所展示的保健品其實均為食品,而不是保健食品。

 

   2008年1月,衛生部發布《中國公民健康素養——基本知識與技能(試行)》,這是我國健康教育領域的第一份公告,也是全球各國政府界定公民健康基本素養的第一份官方文件。它包含了66條健康生活方式所必需的基本知識和技能,公民必須掌握一定的保健食品常識成為“健康教育第一公告”的倡導內容。中國保健協會保健品市場工作委員會也提醒消費者不要盲目消費,同時應提高對保健食品的正確認知,理智而正確地選擇合格的保健食品條理身體健康。

  我們更想呼吁:不要濫用“保健品”概念誤導公眾。

 

日期:2009年2月19日 - 來自[保健品行業]欄目

凝膠色譜儀概念

    凝膠色譜屬于液相色譜,它是按被分析混合物不同組分分子大小的不同進行分離的,多用于高聚物的分析。它以液體做流動相,以多孔固體做固定相,其中孔是有一定尺寸限制的,而且大小不一。
    它的分離過程是在裝有多孔固定相的色譜柱中進行的。當尺寸大小不同的分子通過色譜柱時,可占據的窨體積也不同
對流動相分子而言,填料孔的尺寸大得多,因些,流動相可以自由擴散出入;而大小不同的樣品分子則要滲透到不同的孔中,較大的分子只能進入較大的孔中,較小的分子不僅能進入大孔、中孔,還能進入較小的孔。 醫學教 育網收集整理
    因此,較小分子在柱內流經的路程和時間比大分子長得多,這樣,當不同尺寸的高聚物分子流經多孔色譜柱時,大分子先被淋出,而小分子后淋出,因而高聚物分子便按照尺寸大小分開了,用檢測器對其分別進行測量就可以獲得樣品的組分信息。
    凝膠色譜儀由溶劑貯存器、輸液泵、進樣器、色譜柱、檢測記錄系統以及一些附屬電子儀器所組成。其中檢測器又可以分為濃度檢測器和分子量檢測器。
    總的來說,凝膠色譜技術非常廣泛的應用于高聚物的分析,廣泛應用于高分子材料、糖類、脂肪烴類的分離分析,尤其是聚合物生產及使用過程的監測。
生產工藝
    選擇什么樣的工藝流程會直接影響產品的分子量及其分布。因此分析不同工藝流程的分子量分布為選擇最佳的工藝提供依據。
聚合過程
    在聚反應過程中不斷取樣,可以通過凝膠色譜監測來確定聚合條件對產物分子量分布的影響。
加工過程
    聚合物在加工過程中由于受熱氧及機械作用而降解。用凝膠色譜研究擠出成型過程中高分子的降解,實驗簡單快速,可以細致地觀察不同擠出條件下試樣柱條的中心和表面的分子量及其分布的差別,這在凝膠色譜出現以前是不可能做到的。
使用過程
    聚合物材料在使用過程中由于光、熱、氧的作用而逐漸老化,凝膠色譜不公可以檢測老化過程分子量的變化而且還可能為老化機理的研究提供數據。
產品質量檢驗
    一些高聚物的性能和其分子量分布有關,因而通過測量分子量分布,可以對產品的質量進行檢驗。
日期:2009年1月6日 - 來自[色譜入門]欄目

醫藥保健品營銷需重點突出產品治療機理

炒概念這回事,最初應該是由醫藥營銷人創造,后來屢屢引起轟動以后,逐漸被其他行業紛紛效仿,并取得了大大小小的成功,比如負離子空調、立領男裝、27層凈化水,乃至能洗地瓜的洗衣機等等。限于筆者單一的行業經歷,在此只談醫藥保健品概念炒作方面的一些體會。

在醫藥保健品營銷領域,概念說白了其實就是產品的治療機理。好的機理能有力支撐起產品光環四射的核心利益點,使療效承諾更具有可信度,直接促進產品銷售。不好的機理則使患者如墜云霧,不知所云,甚至一眼識破,落得個身敗名裂的下場。

根據多年的市場實踐心得,筆者認為,爆炒概念,不粘不糊,通常需要遵循以下四條法則:

順勢而動

患者在經歷過無數次慘痛的忽悠后,大多數已練就一雙“火眼金睛”,任你自說自話,我自巍然不動。導致的直接結果是,眾多醫藥操盤手感覺報紙、電視、電臺各種媒體都不好使了,以前一期廣告能接300多個電話,現在連一二十個都接不上了。事實上,今天這種舉步維艱的營銷環境,在很大程度上是由醫藥人自己過度承諾、惡性競爭等違規手段造成的,信任危機的惡果必然由整個行業來承擔。

因此,成功概念的核心通常緊貼患者頭腦中的固有認知,而不是全盤創新。這樣一來,更容易獲得患者認可,較易突破信任危機的心理防線。

以中醫藥理論體系為例,雖然看似繁復,其實完全可以用三個字來概括——通,排,補。

通:絕大多數人都聽過并認同中醫的“通則不痛,痛則不通”。所謂通,就是指氣血津液運行通暢,如果局部有病變就會阻滯氣血運行,形成瘀證,表現出痛的癥狀來,要做到通則不痛,就要消除瘀證,使氣血運行通暢。利用“通”理論為概念載體的有萬通筋骨貼、汝婷乳寧等,都取得了成功。

排:很多人看到這個字就能聯想到“排出毒素,一身輕松。”可見盤龍云海概念炒作得多么經典,一句話就說到人心里去了。同樣借此東風扶搖直上的還有“碧生源”常潤茶,與排毒養顏膠囊有異曲同工之妙。

補:男人需要補,因為他們容易腎虛;女人需要補,因為特殊的生理結構導致她們氣血兩虧;老人需要補,因為需要多種營養;孩子更要補,長身體的時候鈣鐵鋅硒維生素哪樣少得了?于是乎,匯仁、東阿、健特個個賺得盆滿缽滿。

以這些理論為基點進行概念延伸,不需要花費太多口舌說服教育,你一說,大家就都懂了。有可能成為先驅,但絕對不會成先烈。

大道至簡

最近,筆者看到某民營醫院治療股骨頭的廣告專題片,在短短一分鐘里,充斥著各種艱深繁雜的醫療專業術語,還有各類英文縮寫簡稱,筆者不禁對其廣告效果產生了深深的憂慮。根據某權威機構調查結果顯示,目前我國公民年平均閱讀量為0.7本書,而日本是30本,足見當前我國普羅大眾的心態何等浮躁,在這樣的大環境下,誰會去絞盡腦汁理解那些高深莫測的廣告?

你的概念越生動,越形象,越簡單,就越成功,最好能讓小學文憑的都能輕松搞明白。時刻應謹記:我們是賣藥的,不是做報告的。

看看下面這些似曾相識或耳熟能詳的例子:

“老公,煙戒不了,洗洗肺吧!”“排出毒素,一身輕松。”“3000萬人骨里拔刀。”“養出女人好氣色。”“宮內排毒,讓女人心服口服。”……

陽春白雪,曲高和寡。

沒有誰愿意為自己搞不明白的東西埋單。

佛靠金裝

前段時間,筆者參加某營銷專家的品牌講座。會中,專家拿出了一款由其全程策劃的醒酒飲品,給在座每人發了一罐(250ml),同時附帶一張終端三折頁。拋開包裝設計與產品名稱不談,當我看到其主要成分為番茄、芹菜發酵榨汁,又聽見專家稱其終端零售價為13元/罐時,不禁啞然失笑。坦白地講,我對這個玩意兒不抱任何希望。換位思考,你愿意花13塊錢買一小罐蔬菜汁嗎?那還不如喝匯源果蔬汁。

這個東西可能真的很有效,這個價位也并非一定賣不出去。問題是,當你看到它的成分時,眼前難免浮現出農貿市場包著頭巾、擺攤賣菜的大嫂,還會想起曾經討價還價的經歷。

概念炒作,一定要提升產品的價值感,否則就沒必要炒作。

曾火爆大江南北的木竭膠囊,其主要成分為黑木耳多糖,也就是從黑木耳里提取出來的。在傳播過程中,它刻意回避這一成分帶給患者的低價值感,進行藥理改造,改頭換面,其實還是黑木耳多糖。

暢銷十余年而不衰的腦白金,無非就是褪黑素而已,史玉柱給它取了個更好的名字,一下就把其他褪黑素的同類產品甩到屁股后邊去了。

知道“再生資源回收公司總經理”嗎?其實就是個收破爛的!

越級而立

套用第九代本田雅閣的廣告語,意思是說,炒作概念一定要比競品境界高。

在這個消費過剩的年代,患者面臨多種選擇,躊躇難定,猶豫不決。這就要求我們,不僅僅要淋漓盡致地說出我們的好,以及為什么這么好,還要隱蔽地跟他們分析,競品有什么不好,為什么不好。

不打壓競品,我們就無法生存下去,弱肉強食,別無選擇。

我們常見很多產品喜歡在宣傳品中列表,把自己跟別人做對比,一看這表格,除了自己完美無瑕,別人全都一無是處。事實上,這是很狹隘,很失敗的。

患者都不是傻子,或者說不都是傻子,這么做的目的性太明顯了,因此也就完全失去了它的作用。金無足赤,人無完人,如果我們告訴患者,我們也有小缺點,反而能搏取信任,前提是,這個缺點是完全可以容忍、可以忽略不計的。分析競品當然不能指名道姓,但要讓人看過之后就知道你說的是誰,要先肯定人家的優點,然后看似不經意地帶出它的缺點,這個缺點是我們自己沒有、而患者又非常在乎的。

那一次,我在國美選購電熱水器,問及某品牌導購另一品牌如何,其并未百般詆毀,而是大加褒獎了一番,最后輕描淡寫地來了句:“因為沒有防電墻,除了可能偶爾會漏電,別的也都挺好的。”為了不被電死,我連忙掏錢買下了她家的熱水器。

記不清哪位大師曾說過:這個世界惟一不變的就是變化。市場在變,營銷環境也在變,永遠不可能有一種套路在任何階段、任何前提下都有效,適合市場的就是對的。

“夫兵形象水,水之形,避高而趨下,兵之形,避實而擊虛;水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無常勢,水無常形。能因敵變化而取勝者,謂之神。”希望《孫子兵法》中的這段話能帶給醫藥界同仁們以更深刻的啟迪。

Gardasil的魅力攻勢

從紐約到波士頓Delta的往返巴士上,Ruth為了消磨時間翻閱了最近一期《Vogue》,結果從數百個時尚廣告中發現了一個值得玩味的“插曲”,足可代表藥品消費者廣告的一種全新理念。

默沙東最近一直在討論宮頸癌疫苗Gardasil的銷售有多困難,該公司一直在不斷嘗試各種方法。今年夏初,默沙東還向那些收看《欲望都市》的影迷派發宣傳照片,而今企業又有新嘗試:將Gardasil變成金子。Gardasil珠寶?沒錯!就是Gardasil珠寶。《Vogue》雜志的Gardasil珠寶廣告總共占了4頁篇幅,在一個名為“Charm4Life”的活動中,珠寶設計師CarolynRafaelian專門設計了4個限量版手鐲,售價32美元,收益將捐給“防癌基金”。

非常有趣的是,默沙東正從所謂的品牌廣告活動回歸到疾病認知活動,并嘗試挺進這部分市場。對于默沙東而言,Gardasil是一個重要的、相對較新的重磅增長引擎,但是銷售火爆場景卻似乎姍姍來遲。最近,Gradasil兩度成為《紐約時報》頭版頭條,《新英格蘭醫學雜志》也對其成本有效性做了特輯。目前,這個藥品的消費者廣告已經開始和一家電視和網絡零售商QVC合作。

日期:2008年11月25日 - 來自[營銷]欄目
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