主題:概念

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以生物燃料為動力 新型概念車還可使用太陽能

        當我們提到新型概念車的時候,一般人會想到的就是將這樣的概念車采用的為新能源,而這種新能源至少是目前我們不能想象到的。這些車型就目前來講是十分的不切實際,然而在某種程度上它們又想我們展示了未來世界的神秘。下面這款概念車則是十分符合我們的實際應用的一款車型,該車為T-Rex概念車。
        T-Rex概念車依靠生物燃料來行駛。在這款概念車的車頂上還配置了一塊NANO玻璃,這塊玻璃可以吸收太陽能,進而轉化為電能,為該車所有的電器設備提供電能。
        T-Rex概念車的設計融合了越野SUV車型以及普通的廂式貨車的所有優點,因此該車既具有越野車的性能,同時又擁有廂式貨車的充足的內部空間。該車的目標消費者為那些喜歡冒險和戶外運動,同時又能享受奢華,并且能很好體驗周圍環境的的人群。
        T-Rex概念車的設計十分特別,配置了較大的車輪,其操作設置就像滑輪的設置那樣,可以保證該車的靈活性。其車門的設計也考慮到了不同人士上下車的方便,同時在各種地形狀況下都能很方便打開。其操縱系統被安置在后車輪,這樣就可以保證有一個較小的轉向角。
日期:2009年2月24日 - 來自[生物能源]欄目

協會呼吁:不要濫用保健食品概念誤導公眾

    2009年1月8日(星期四)上午10時國家食品藥品監督管理局1月例性行新聞發布會在會議室舉行,國家食品藥品監督管理局新聞發言人顏江瑛就《新藥注冊特殊審批管理規定》和藥品不良反應信息進行了新聞發布。當新京報記者問到“怎么理解“山寨藥”的概念,“山寨藥”到底是不是藥品?”時,顏江瑛回答:“這里我想強調曾經有一個媒體記者關于山寨藥采訪過我。我不太贊同“山寨藥”的說法,剛才我提到的非藥品冒充藥品本身就不是藥品,我建議不要用“山寨藥”這種說法來誤導公眾。現在有一些山寨手機,某種程度手機還是一個手機,但是所說的“山寨藥”根本不是藥,絕對沒有藥品的功能,甚至會誤導公眾、影響公眾的健康,延誤病情的治療,這里我不同意大家用“山寨藥”的說法。”

  和“山寨藥”可能帶來的誤導一樣,在我國“保健品”和“保健食品”存在較大差別,現階段我國的保健食品須經過國家食品藥品監督管理局的行政許可,在《保健食品準冊管理辦法》中也特別注明“保健食品”是指“聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。”而“保健食品注冊,是指國家食品藥品監督管理局根據申請人的申請,依照法定程序、條件和要求,對申請注冊的保健食品的安全性、有效性、質量可控性以及標簽說明書內容等進行系統評價和審查,并決定是否準予其注冊的審批過程;包括對產品注冊申請、變更申請和技術轉讓產品注冊申請的審批。”

  2009年1月份,一則《疑犯假借回收過期保健品詐騙12萬》的消息被電視臺、報紙、網絡廣泛傳播,聽到這則消息的人對保健品又多了份反感,但從記者提供的現場照片我們可以看到,照片中所展示的保健品其實均為食品,而不是保健食品。

 

   2008年1月,衛生部發布《中國公民健康素養——基本知識與技能(試行)》,這是我國健康教育領域的第一份公告,也是全球各國政府界定公民健康基本素養的第一份官方文件。它包含了66條健康生活方式所必需的基本知識和技能,公民必須掌握一定的保健食品常識成為“健康教育第一公告”的倡導內容。中國保健協會保健品市場工作委員會也提醒消費者不要盲目消費,同時應提高對保健食品的正確認知,理智而正確地選擇合格的保健食品條理身體健康。

  我們更想呼吁:不要濫用“保健品”概念誤導公眾。

 

日期:2009年2月19日 - 來自[保健品行業]欄目

凝膠色譜儀概念

    凝膠色譜屬于液相色譜,它是按被分析混合物不同組分分子大小的不同進行分離的,多用于高聚物的分析。它以液體做流動相,以多孔固體做固定相,其中孔是有一定尺寸限制的,而且大小不一。
    它的分離過程是在裝有多孔固定相的色譜柱中進行的。當尺寸大小不同的分子通過色譜柱時,可占據的窨體積也不同
對流動相分子而言,填料孔的尺寸大得多,因些,流動相可以自由擴散出入;而大小不同的樣品分子則要滲透到不同的孔中,較大的分子只能進入較大的孔中,較小的分子不僅能進入大孔、中孔,還能進入較小的孔。 醫學教 育網收集整理
    因此,較小分子在柱內流經的路程和時間比大分子長得多,這樣,當不同尺寸的高聚物分子流經多孔色譜柱時,大分子先被淋出,而小分子后淋出,因而高聚物分子便按照尺寸大小分開了,用檢測器對其分別進行測量就可以獲得樣品的組分信息。
    凝膠色譜儀由溶劑貯存器、輸液泵、進樣器、色譜柱、檢測記錄系統以及一些附屬電子儀器所組成。其中檢測器又可以分為濃度檢測器和分子量檢測器。
    總的來說,凝膠色譜技術非常廣泛的應用于高聚物的分析,廣泛應用于高分子材料、糖類、脂肪烴類的分離分析,尤其是聚合物生產及使用過程的監測。
生產工藝
    選擇什么樣的工藝流程會直接影響產品的分子量及其分布。因此分析不同工藝流程的分子量分布為選擇最佳的工藝提供依據。
聚合過程
    在聚反應過程中不斷取樣,可以通過凝膠色譜監測來確定聚合條件對產物分子量分布的影響。
加工過程
    聚合物在加工過程中由于受熱氧及機械作用而降解。用凝膠色譜研究擠出成型過程中高分子的降解,實驗簡單快速,可以細致地觀察不同擠出條件下試樣柱條的中心和表面的分子量及其分布的差別,這在凝膠色譜出現以前是不可能做到的。
使用過程
    聚合物材料在使用過程中由于光、熱、氧的作用而逐漸老化,凝膠色譜不公可以檢測老化過程分子量的變化而且還可能為老化機理的研究提供數據。
產品質量檢驗
    一些高聚物的性能和其分子量分布有關,因而通過測量分子量分布,可以對產品的質量進行檢驗。
日期:2009年1月6日 - 來自[色譜入門]欄目

醫藥保健品營銷需重點突出產品治療機理

炒概念這回事,最初應該是由醫藥營銷人創造,后來屢屢引起轟動以后,逐漸被其他行業紛紛效仿,并取得了大大小小的成功,比如負離子空調、立領男裝、27層凈化水,乃至能洗地瓜的洗衣機等等。限于筆者單一的行業經歷,在此只談醫藥保健品概念炒作方面的一些體會。

在醫藥保健品營銷領域,概念說白了其實就是產品的治療機理。好的機理能有力支撐起產品光環四射的核心利益點,使療效承諾更具有可信度,直接促進產品銷售。不好的機理則使患者如墜云霧,不知所云,甚至一眼識破,落得個身敗名裂的下場。

根據多年的市場實踐心得,筆者認為,爆炒概念,不粘不糊,通常需要遵循以下四條法則:

順勢而動

患者在經歷過無數次慘痛的忽悠后,大多數已練就一雙“火眼金睛”,任你自說自話,我自巍然不動。導致的直接結果是,眾多醫藥操盤手感覺報紙、電視、電臺各種媒體都不好使了,以前一期廣告能接300多個電話,現在連一二十個都接不上了。事實上,今天這種舉步維艱的營銷環境,在很大程度上是由醫藥人自己過度承諾、惡性競爭等違規手段造成的,信任危機的惡果必然由整個行業來承擔。

因此,成功概念的核心通常緊貼患者頭腦中的固有認知,而不是全盤創新。這樣一來,更容易獲得患者認可,較易突破信任危機的心理防線。

以中醫藥理論體系為例,雖然看似繁復,其實完全可以用三個字來概括——通,排,補。

通:絕大多數人都聽過并認同中醫的“通則不痛,痛則不通”。所謂通,就是指氣血津液運行通暢,如果局部有病變就會阻滯氣血運行,形成瘀證,表現出痛的癥狀來,要做到通則不痛,就要消除瘀證,使氣血運行通暢。利用“通”理論為概念載體的有萬通筋骨貼、汝婷乳寧等,都取得了成功。

排:很多人看到這個字就能聯想到“排出毒素,一身輕松。”可見盤龍云海概念炒作得多么經典,一句話就說到人心里去了。同樣借此東風扶搖直上的還有“碧生源”常潤茶,與排毒養顏膠囊有異曲同工之妙。

補:男人需要補,因為他們容易腎虛;女人需要補,因為特殊的生理結構導致她們氣血兩虧;老人需要補,因為需要多種營養;孩子更要補,長身體的時候鈣鐵鋅硒維生素哪樣少得了?于是乎,匯仁、東阿、健特個個賺得盆滿缽滿。

以這些理論為基點進行概念延伸,不需要花費太多口舌說服教育,你一說,大家就都懂了。有可能成為先驅,但絕對不會成先烈。

大道至簡

最近,筆者看到某民營醫院治療股骨頭的廣告專題片,在短短一分鐘里,充斥著各種艱深繁雜的醫療專業術語,還有各類英文縮寫簡稱,筆者不禁對其廣告效果產生了深深的憂慮。根據某權威機構調查結果顯示,目前我國公民年平均閱讀量為0.7本書,而日本是30本,足見當前我國普羅大眾的心態何等浮躁,在這樣的大環境下,誰會去絞盡腦汁理解那些高深莫測的廣告?

你的概念越生動,越形象,越簡單,就越成功,最好能讓小學文憑的都能輕松搞明白。時刻應謹記:我們是賣藥的,不是做報告的。

看看下面這些似曾相識或耳熟能詳的例子:

“老公,煙戒不了,洗洗肺吧!”“排出毒素,一身輕松。”“3000萬人骨里拔刀。”“養出女人好氣色。”“宮內排毒,讓女人心服口服。”……

陽春白雪,曲高和寡。

沒有誰愿意為自己搞不明白的東西埋單。

佛靠金裝

前段時間,筆者參加某營銷專家的品牌講座。會中,專家拿出了一款由其全程策劃的醒酒飲品,給在座每人發了一罐(250ml),同時附帶一張終端三折頁。拋開包裝設計與產品名稱不談,當我看到其主要成分為番茄、芹菜發酵榨汁,又聽見專家稱其終端零售價為13元/罐時,不禁啞然失笑。坦白地講,我對這個玩意兒不抱任何希望。換位思考,你愿意花13塊錢買一小罐蔬菜汁嗎?那還不如喝匯源果蔬汁。

這個東西可能真的很有效,這個價位也并非一定賣不出去。問題是,當你看到它的成分時,眼前難免浮現出農貿市場包著頭巾、擺攤賣菜的大嫂,還會想起曾經討價還價的經歷。

概念炒作,一定要提升產品的價值感,否則就沒必要炒作。

曾火爆大江南北的木竭膠囊,其主要成分為黑木耳多糖,也就是從黑木耳里提取出來的。在傳播過程中,它刻意回避這一成分帶給患者的低價值感,進行藥理改造,改頭換面,其實還是黑木耳多糖。

暢銷十余年而不衰的腦白金,無非就是褪黑素而已,史玉柱給它取了個更好的名字,一下就把其他褪黑素的同類產品甩到屁股后邊去了。

知道“再生資源回收公司總經理”嗎?其實就是個收破爛的!

越級而立

套用第九代本田雅閣的廣告語,意思是說,炒作概念一定要比競品境界高。

在這個消費過剩的年代,患者面臨多種選擇,躊躇難定,猶豫不決。這就要求我們,不僅僅要淋漓盡致地說出我們的好,以及為什么這么好,還要隱蔽地跟他們分析,競品有什么不好,為什么不好。

不打壓競品,我們就無法生存下去,弱肉強食,別無選擇。

我們常見很多產品喜歡在宣傳品中列表,把自己跟別人做對比,一看這表格,除了自己完美無瑕,別人全都一無是處。事實上,這是很狹隘,很失敗的。

患者都不是傻子,或者說不都是傻子,這么做的目的性太明顯了,因此也就完全失去了它的作用。金無足赤,人無完人,如果我們告訴患者,我們也有小缺點,反而能搏取信任,前提是,這個缺點是完全可以容忍、可以忽略不計的。分析競品當然不能指名道姓,但要讓人看過之后就知道你說的是誰,要先肯定人家的優點,然后看似不經意地帶出它的缺點,這個缺點是我們自己沒有、而患者又非常在乎的。

那一次,我在國美選購電熱水器,問及某品牌導購另一品牌如何,其并未百般詆毀,而是大加褒獎了一番,最后輕描淡寫地來了句:“因為沒有防電墻,除了可能偶爾會漏電,別的也都挺好的。”為了不被電死,我連忙掏錢買下了她家的熱水器。

記不清哪位大師曾說過:這個世界惟一不變的就是變化。市場在變,營銷環境也在變,永遠不可能有一種套路在任何階段、任何前提下都有效,適合市場的就是對的。

“夫兵形象水,水之形,避高而趨下,兵之形,避實而擊虛;水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無常勢,水無常形。能因敵變化而取勝者,謂之神。”希望《孫子兵法》中的這段話能帶給醫藥界同仁們以更深刻的啟迪。

Gardasil的魅力攻勢

從紐約到波士頓Delta的往返巴士上,Ruth為了消磨時間翻閱了最近一期《Vogue》,結果從數百個時尚廣告中發現了一個值得玩味的“插曲”,足可代表藥品消費者廣告的一種全新理念。

默沙東最近一直在討論宮頸癌疫苗Gardasil的銷售有多困難,該公司一直在不斷嘗試各種方法。今年夏初,默沙東還向那些收看《欲望都市》的影迷派發宣傳照片,而今企業又有新嘗試:將Gardasil變成金子。Gardasil珠寶?沒錯!就是Gardasil珠寶。《Vogue》雜志的Gardasil珠寶廣告總共占了4頁篇幅,在一個名為“Charm4Life”的活動中,珠寶設計師CarolynRafaelian專門設計了4個限量版手鐲,售價32美元,收益將捐給“防癌基金”。

非常有趣的是,默沙東正從所謂的品牌廣告活動回歸到疾病認知活動,并嘗試挺進這部分市場。對于默沙東而言,Gardasil是一個重要的、相對較新的重磅增長引擎,但是銷售火爆場景卻似乎姍姍來遲。最近,Gradasil兩度成為《紐約時報》頭版頭條,《新英格蘭醫學雜志》也對其成本有效性做了特輯。目前,這個藥品的消費者廣告已經開始和一家電視和網絡零售商QVC合作。

日期:2008年11月25日 - 來自[營銷]欄目

氣功的概念

    氣功是我國寶貴的民族文化遺產,是有幾千年歷史的養生術,是醫療與體育結合的健身運動。

    氣功有硬氣功和靜功之分。靜功,就是通常說的氣功。氣,按中醫理論,就是指人們呼吸空氣以及人體內在的“元氣”。練氣功,就是要增強人體對疾病的抵抗力、對周圍環境的適應力和體內的恢復能力。

    氣功有一套獨特的“自我鍛煉”方法,包括調身(姿勢)、調息(呼吸)、調心(神經)三方面。這三者相互聯系、制約。練氣功就要掌握這三方面的要領。采用“內向性”的鍛煉方法,主動控制意識,掌握自身的內在行動,調動和增強身體各器官的機能,激發身體固有的潛力。

日期:2008年10月29日 - 來自[氣功]欄目

濫用多動癥概念易對孩子心理造成傷害

  □晨報記者 陳里予

  新學期開學以來,滬上各大醫院的兒童多動、注意力缺陷等兒童保健門診頻現就診高峰。但是,專家們發現有大半好動孩子蒙冤,被錯誤貼上多動癥的標簽。將孩子“診斷”成多動癥的并不是醫生,而是孩子的老師和家長。滬上兒保專家指出,現在“多動癥”的概念被嚴重濫用,其實,多動癥的診斷還是有一定難度的,即使是非專科醫生也把握不好診斷標準。

  “多動癥”多由孩子家長定位

  “我的孩子從早上一睜開眼睛就一刻不停,做功課也不專心,老師說他上課時注意力也不集中老走神。他是不是多動癥啊?”“我女兒玩起來像男孩子一樣瘋。不像其他小姑娘文文靜靜地討人喜歡。婆婆說她一定是多動癥!”“我孩子從小就特別好動,上課總喜歡做小動作、搶著發言。老師覺得他是多動癥,要求我們家長帶他去看心理門診。”

  新華醫院兒保門診副主任、心理學博士張勁松告訴記者,在他每次門診中診斷的二三十名所謂多動癥兒童里,有大半在經過系列科學綜合評價后被摘掉了多動癥的帽子。但是,讓張勁松感到不解的是,在日常生活中,給孩子定位多動癥的往往不是醫生,而是孩子的老師和家長。

  據悉,各大醫院的兒保門診,被疑患多動癥的孩子遠遠高于確診人數,而就診高峰常常出現在9、10月份。一位業內權威專家告訴記者,這種現象是由多方面原因造成的,第一是夸大的宣傳;第二是老師的誤解。班級里多一個“坐不定”的學生,會給教學帶來很大麻煩,但如果該學生被確診為“多動癥”,那他的成績再差老師也不用負責了。

  亂貼“標簽”易留下心理陰影

  頑皮的孩子,學習困難就完全是多動癥在作怪?從醫學角度看,這個因素被嚴重高估了,其實這類孩子的數量并不多。可是一旦這些“疑似”多動癥的孩子被送進醫院貼上“標簽”后,對他們的身心健康危害很大。

  楊先生讀四年級的兒子調皮,老師隨口說他“多動癥”,結果得了個“多動癥”的綽號。同學的取笑甚至讓孩子一度不愿去上學。盡管診斷結論并不是多動癥,只是“注意力不集中”,遺憾的是“多動癥”綽號在孩子心中留下的陰影卻難根除。

  除此以外,很多孩子還會因此產生“標簽效應”。滬上眾多兒保門診專家指出,多動癥必須要經過嚴格的醫學檢查,才能下結論。在沒有經過明確鑒定后,千萬不能亂用多動癥的標簽。其實,大人的評價如同一個標簽,孩子常常會來“證實”大人的評價似乎總是有根據的,就朝著大人評價方向發展。心理學上把這種現象稱為“標簽效應”。就是說,有些孩子類似多動癥的表現,是大人不經意間經常的評價“培養”出來的。

  多動孩子不全是多動癥惹的禍

  記者了解到,在國際上多動癥的發病率在6%-10%,中國學齡兒童多動癥的患病率為4.31%-5.83%。張勁松指出,多動癥的認定是種醫療行為,其實孩子的注意力因年齡不同而有差異,如幼兒園的兒童注意力只能集中5-10分鐘,一年級小學生也只能集中10-15分鐘,這些年齡段的孩子一節課上有幾次注意力不集中,甚至做小動作都是正常的。

  另外,喜歡多動的孩子并不一定是多動癥惹的禍。心情焦慮等其他心理問題也可能表現為多動。專家發現,現在獨生子女玩伴少,接受教育過早,干涉性管教過多,都可能讓孩子的神經、精神系統長時間處于警覺狀態,為轉移緊張的情緒,有些孩子就通過不停活動來轉移注意力。

日期:2008年10月24日 - 來自[嬰幼兒]欄目

爆炒概念,如何做到不粘不糊?

  炒概念這回事,最初應該是由醫藥營銷人所創造,后來屢屢引起轟動以后,逐漸被其它行業紛紛效仿,并取得了大大小小的成功,比如負離子空調、立領男裝、27層凈化水乃至能洗地瓜的洗衣機等等。限于筆者單一的行業經歷,在此只談醫藥保健品概念炒作方面的一些體會。

    在醫藥保健品營銷領域,概念說白了其實就是產品的治療機理。好的機理能有力支撐起產品光環四射的核心利益點,使療效承諾更具有可信度,直接促進產品銷售。不好的機理則使患者如墜云霧,不知所云,甚至一眼識破,落得個身敗名裂的下場。

    根據多年的市場實踐心得,筆者認為,爆炒概念,不粘不糊,通常需要遵循以下四條法則。

    一、順勢而動

    患者在經歷過無數次慘痛的忽悠后,大多數已練就一雙“火眼金睛”,任你自說自話,我自巍然不動。導致的直接結果是,眾多醫藥操盤手感覺報紙、電視、電臺各種媒體都不好使了,以前一期廣告能接三百多個電話,現在連一二十個都接不上了。事實上,今天這種舉步維艱的營銷環境,在很大程度上是由醫藥人自己過度承諾,惡性競爭等違規手段造成的,信任危機的惡果必然由整個行業來承擔。

    因此,成功概念的核心通常緊貼患者頭腦中的固有認知,而不是全盤創新。這樣一來,更容易獲得患者認可,較易突破信任危機的心理防線。

    以中醫藥理論體系為例,雖然看似繁復,其實完全可以用三個字來概括——“通、排、補”。

    通:絕大多數人都聽過并認同中醫的“通則不痛,痛則不通”。所謂通,就是指氣血津液運行通暢,如果局部有病變就會阻滯氣血運行,形成淤證,表現出痛的癥狀來,要做到通則不痛,就要消除淤證,使氣血運行通暢。利用“通”理論為概念載體的有萬通筋骨貼、汝婷乳寧等,都取得了成功。

    排:很多人看到這個字就能聯想到“排出毒素,一身輕松。”可見盤龍云海概念炒作得多么經典,一句話就說到人心里去了。同樣借此東風扶搖直上的還有“碧生源”常潤茶,與排毒養顏膠囊有異曲同工之妙。

    補:男人需要補,因為他們容易腎虛;女人需要補,因為特殊的生理結構導致她們氣血雙虧;老人需要補,因為需要多種營養;孩子更要補,長身體的時候鈣鐵鋅硒維生素哪樣少得了?于是乎,匯仁、東阿、健特個個賺得盆滿缽滿。

    以這些理論為基點進行概念延伸,不需要花費太多口舌說服教育,你一說,大家就都懂了。有可能成為先驅,但絕對不會成先烈。

    二、大道至簡

    最近,筆者看到某民營醫院治療股骨頭的廣告專題片,在短短一分鐘里,充斥著各種艱深繁雜的醫療專業術語,還有各類英文縮寫簡稱,筆者不禁對其廣告效果產生了深深的憂慮。根據某權威機構調查結果顯示,目前我國公民年平均閱讀量為0.7本書,而日本是30本,足見當前我國普羅大眾的心態何等浮躁,在這樣的大環境下,誰會去絞盡腦汁理解那些高深莫測的廣告?

    你的概念,越生動,越形象,越簡單就越成功,最好能讓小學文憑的都能輕松搞明白。時刻應謹記,我們是賣藥的,不是作報告的。

    看看下面這些似曾相識或耳熟能詳的例子:

    “老公,煙戒不了,洗洗肺吧!”“排出毒素,一身輕松。”“3000萬人骨里拔刀”“養出女人好氣色”“宮內排毒,讓女人心服口服。”……

    陽春白雪,曲高和寡。

    沒有誰愿意為自己搞不明白的東西埋單。

    三、佛靠金裝

    前段時間筆者參加某營銷專家的品牌講座,會中,專家拿出了一款由其全程策劃的醒酒飲品,并給在座每人發了一罐(250ml),同時附帶一張終端三折頁。拋開包裝設計與產品名稱不談,當我看到其主要成分為番茄、芹菜發酵榨汁,又聽見專家說它的終端零售價為13元/罐時,不禁啞然失笑。坦白的講,我對這個玩意兒不抱任何希望。

    換位思考,你愿意花13塊錢買一小罐蔬菜汁嗎?那還不如喝匯源果蔬汁。

    這個東西可能真的很有效,這個價位也并非一定賣不出去,問題是,當你看它成分時,難免眼前浮現出農貿市場包著頭巾擺攤賣菜的大嫂,還會想起曾經討價還價的經歷。

    概念炒作,一定要提升產品的價值感,否則就沒必要炒作。

    曾火爆大江南北的木竭膠囊,其主要成分為黑木耳多糖,也就是從黑木耳里提取出來的。在傳播過程中,它刻意回避這一成分帶給患者的低價值感,進行藥理改造,改頭換面,其實還是黑木耳多糖。

    暢銷十余年而不衰的腦白金,無非就是褪黑素而已,史玉柱給它取了個更好的名字,一下就把其它褪黑素的同類品甩到屁股后邊去了。

    知道“再生資源回收公司總經理”嗎?其實就是個收破爛的!

    四、越級而立

    套用第九代本田雅閣的廣告語,意思是說,炒作概念一定要比競品境界高。

    在這個消費過剩的年代,患者面臨多種選擇躊躇難定,猶豫不決。這就要求我們,不僅僅要淋漓盡致的說出我們的好,以及為什么這么好,還要隱蔽的跟他們分析,競品有什么不好,為什么不好。

    不打壓競品,我們就無法生存下去,弱肉強食,別無選擇。

    常見很多產品喜歡在宣傳品中列表,把自己跟別人作對比,一看這表格,除了自己完美無瑕,別人全都一無是處,事實上,這是很狹隘,很失敗的。

    患者都不是傻子,或者說不都是傻子,這么做目的性太明顯了,因此也就完全失去了它的作用。金無足赤,人無完人,如果我們告訴患者我們也有小缺點,反而能博取信任,前提是,這個缺點是完全可以容忍,可以忽略不計的。分析競品當然不能指名道姓,但要讓人看過之后就知道你說的是誰,要先肯定人家的優點,然后看似不經意的帶出它的缺點,這個缺點,是我們自己沒有而患者又非常在乎的。
    那次我在國美選購電熱水器,問及某品牌導購另一品牌如何,其并未百般詆毀,而是大加褒獎了一番,最后輕描淡寫的來了句:“因為沒有防電墻,除了可能偶爾會漏電別的也都挺好的。”為了不被電死,我連忙掏錢買下了她家的熱水器。

    記不清哪位大師曾說:這個世界唯一不變的就是變化。市場在變,營銷環境也在變,永遠不可能有一種套路在任何階段、任何前提下都有效,適合市場的,就是對的。

    “夫兵形象水,水之形,避高而趨下,兵之形,避實而擊虛;水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無常勢,水無常形。能因敵變化而取勝者,謂之神。”希望《孫子兵法》中的這段話能帶給醫藥界同仁們以更深刻的啟迪。

日期:2008年10月22日 - 來自[營銷]欄目

從青春寶到腦白金:回眸保健品概念營銷

  定位理論的創始人在他們劃時代的著作中說道:“消費者就像是一群小雞,他們更喜歡那種人人明白并且接受的等級制。”這么說不知道是不是對消費者的蔑視,不過中國保健品概念營銷的成功,卻對此給予了證明。保健品在中國是一個毀譽參半大起大落的行業。行業進入門檻低和高額利潤誘惑,使它成了中國企業的一個具有代表意義的行業。這個領域領域曾經誕生了許多聲名遠揚的企業,太陽神、沈陽飛龍、三株、紅桃K、深圳海王、太太藥業、養生堂……這樣的名字可以列出一大串。娃哈哈靠推銷保健品起家,如今成為中國食品飲料企業霸主;三株依靠單一產品僅僅3年便實現年銷售額突破80億元,創造了中國企業市場發展的奇跡;至于太陽神那曾經在天空中燦爛閃爍的輝煌形象,更是讓人稱贊之余嘆為觀止。
 
    中國的第一代保健品原本也沒有多少概念的成分,那時候人們的觀點很樸素,保健品就是一些傳統的營養品,什么人參啦、蜂王漿啦,還有珍稀動物滋補品等等。早期比較著名的如“青春寶”,就是以人參和蜂王漿作為基本原料,號稱可以延緩衰老。這個產品在中國保健品市場上最有生命力,從20世紀80年代初期上市,迄今已經有20多年歷史了,然而依舊暢銷不衰。僅在中國保健品市場上便絕無僅有,可以說是中國保健品的一個奇跡。“青春寶”的推出是對傳統保健品的一次整體提升,它代表了中國保健品在現代意義上的一種市場運作方式。它依靠廣告宣傳和促銷推廣,整個大江南北乃至于全球華人世界都知道,有一個可以讓人保持青春活力、有效延緩衰老的產品叫“青春寶”。那時候,能做出一個色彩和畫面都很有創意的廣告并不多見,而“青春寶”的廣告卻很讓人賞心悅目,一個青春美麗的女孩和一個煥發著青春活力的老人在網球場上運動,廣告的解說是采用畫外音:
 
    邁著青春的步履,沐浴著明媚的陽光,這生機盎然的世界,都是因為有了“青春寶”……
 
    其實20多年前,就在“青春寶”開始推廣之時,已經有了一種概念運作的因素,只不過那時侯企業家更崇尚的是務實,對產品功效的倚重要遠遠大于對概念的依賴。記得“青春寶”推出之時,在產品介紹中最讓人感到振奮的是強調它的神秘感:由著名的江南藥王、胡慶余堂正宗傳人馮根生從數千個古代名方中篩選,取自于明朝永樂年間的宮廷秘方,是古代中國皇帝的御用補品。無論是在正史還是民間傳說中,古代皇帝為了追求長生不老,幾乎都是遍求世間秘方,以圖能延年益壽永享人間美好生活。現在有了“青春寶”,這還得了呀,昔日皇帝所服用的營養補品,自然是珍貴無比了。用今天的眼光來看,這種對產品背景的渲染,其實就是一種典型的概念包裝。它巧妙地運用了人們對古代皇帝的民間理解,以及對宮廷秘方的崇尚和深信不疑,在給產品增加信任感的同時,也給產品帶來了一種前所未有的神秘感。記得1994年前后,我在給學生講保健品市場廣告營銷時,曾經調侃地說:縱觀明朝歷史,從朱元璋以后幾乎每個皇帝都沒有高壽,被稱為永樂帝的明成祖算是最長命的了,也只活了62歲,永樂之后幾乎沒有一個明朝皇帝活到過60歲,更不要說象清朝的康熙和乾隆那樣,能活到七八十歲的根。說明朝永樂年間的所謂宮廷秘方可以延年益壽,但是明朝皇帝卻沒有一個是長壽的,所以從這點上就說不過去。可見青春寶所謂的永樂年間的宮廷秘方,只是一種用來包裝產品增加其神秘感的概念炒作。只不過,這種概念炒作比起后來的保健品純粹玩弄概念有所不同罷了。但這也說明了即便是傳統保健品,在中國市場上推廣,也需要借助于一定的概念,對這一點后來的養生堂運用得比較充分。
 
    養生堂最早推出的一個產品是“龜鱉丸”,這個產品直到今天仍舊暢銷。在20世紀90年代初期,以銷售龜鱉類產品著名的原本是浙江的“中華鱉精”。“中華鱉精”借助于當時中國著名長跑教練馬俊仁和他率領的“馬家軍”的聲威,請馬俊仁出來作廣告,雖然形象粗糙聲音沙啞,但是銷售效果奇好。就在“中華鱉精”銷售正勁之時,有媒體globrand.com披露在中華鱉精廠里,竟然看不到鱉的原材料,只有一個碩大無比的老鱉是用來展覽參觀的。后來市場上紛紛傳言“中華鱉精”制造技術粗糙,產品中很少有鱉的成分,一系列致命的打擊竟使“中華鱉精”一蹶不振。養生堂的龜鱉丸就是在這種背景下出場的,它的廣告宣傳虛實結合,既不回避當年消費者對“中華鱉精”的疑問,又巧妙地打出了自己特有的招牌。從實的方面,其宣稱自己的原料是取自真正的海南野生甲魚和野生龜,還組織了游海南參觀養生堂看龜鱉的活動,很能獲得消費者的信任。另一方面,它的廣告宣傳比起“中華鱉精”來要高明許多。養生堂龜鱉丸在劑型上是采用膠囊形式,相對于老式的口服液要顯得更高檔一些。所以養生堂大力宣傳的便是它的科技含量。生甲魚市場上有的是,活生生的新鮮又比龜鱉丸便宜,為什么要買你?所以養生堂便大打科技牌,稱野生甲魚自己食用容易破壞其中的營養成分,龜鱉中的營養只有在零下數百度的技術提取條件下,才可能得到完整的保存。那時侯一個著名的廣告便是:-270度提取。百姓一般只知道0度便要結冰,即便在最寒冷的東北,冬季最冷也不過是零下20多度,這零下幾百度是個什么概念誰也不知道。然而就是這種略帶玄虛的廣告,卻維持了一種高技術的形象,竟然使得中國的消費者對此崇尚備至。后來養生堂又推出了一種保健品,這次是專對女性細分市場的。這個叫做“朵而”的保健品,抓住了女性對美麗的渴望,提出一種概念是“由內而外地美麗”。其實那時候中國專做女性市場的保健品已經不少,大都承諾可以使女人更美麗,但一般都直接講保健功效,如太太口服液、中華烏雞精、美媛春、靚靚養生王等,雖然從產品組方上說,這些產品在本質上和“朵而”沒有多少差別,但是在概念營造上,它們比起“朵而”卻顯然略遜一籌,實在是要輸給養生堂。也許,這就是為什么在市場競爭激烈,同質產品舉目皆是的情況下,養生堂的“朵而”仍舊能夠后來居上、占有一席之地的一個重要原因。
 
    有關概念和功能的宣傳,有一個曾經非常成功后來卻平平淡淡的產品,也許是一個很好的注腳,這就是曾經聞名全國的娃哈哈兒童營養液。這個產品1988年推出時針對兒童市場推廣,“喝了娃哈哈,吃飯就是香。”憑借著這個廣告娃哈哈兒童營養液紅遍大江南北。從1988年到1994年持續銷售了將近7年,后來由于企業主導產品-全球品牌網-逐步向飲料轉型這個產品停止了生產。直到2001年娃哈哈決定重返保健品領域,當時宗慶后率先推出的又是這個兒童營養液。也許是對這個起家產品的特別鐘愛,名字仍舊是“娃哈哈兒童營養液”,廣告仍舊是“喝了娃哈哈,吃飯就是香。”幾乎所有的推廣模式都和當年一樣,專家論證、免費贈送、整版的報紙廣告、高頻率的電視廣告,再加上商場超市中的捆綁銷售……然而一段時間以后市場并沒有完全啟動,產品依舊是溫吞吞的毫無起色,就是在家門口的浙江市場也沒有什么大的影響。這個在當年曾經一度輝煌的產品為什么會這樣?
 
    其實今天的保健品市場早已非復當年了。幾年前的市場還處于一種沒有經過深耕細作的半空白狀態,市場間隙大純功能性的廣告推廣效果十分明顯。但是今天的市場上保健品的各種功能,都已經被充分地細分,一個同質化產品要導入市場,除非具有后來居上的各種優勢,如果僅僅是想依賴場上卻并不罕見的功能,那么重新成為市場領袖的可能性幾乎等同于零。娃哈哈老產品復出的結果并不如人意,整個推廣活動前后持續了約有5個多月,其結果是大動干戈卻無功而返。在這次倉促的重返保健品市場操作過程中,結合這個迄今為止仍舊是中國保健品最高科技獎獲得者的產品,我們會發現在推廣中一個很大的不足就是缺乏概念炒作。娃哈哈老產品復出重彈老調,然而時過境遷消費者對解決吃飯問題已經不如當年那么迫切,況且其他的產品也可以解決這個問題。比如,在娃哈哈的家鄉就有一個浙江康恩貝公司,生產一種globrand.com叫做“貝貝開胃寶”的產品,與當年“巨人”生產的“巨人吃飯香”如出一轍,干脆在名稱上就表明了功能。所以娃哈哈純以功能訴求,無法表現出產品的差異性,試圖依賴企業品牌和知名度進行推廣,同樣很難保證在市場上對消費者購買形成一種強烈的刺激。我當時曾經身與其事。從概念的角度看,這個產品很大一個原因就是廣告訴求太陳舊,廣告沒有更進一步的促動力,尤其是缺乏有關產品的意義和聯想。說穿了娃哈哈是在做一種典型的新瓶裝舊酒行為,新瓶裝舊酒的一個關鍵就是在于如何包裝。但恰恰是在這一方面它卻犯了一個錯誤,其過分相信產品以往的歷史了,這種過于陳舊做法的最大特點是把產品的今天以及企業的今天,等同于昨天。這是一種非常錯誤的認同。當時我曾經設想過打破原來有關產品概念的框架,充分發揮產品屬性中有關平衡調節的營養概念,在廣告中宣傳一種營養就是平衡吸收利益點,要告訴消費者孩子厭食偏食引起的瘦弱,以及過于貪食導致的肥胖,在醫學上都是一種營養不良,是營養吸收不平衡的表現。而娃哈哈正是解決兒童營養平衡的一種產品,為了把產品形象與企業形象結合起來,在宣傳中一直保持一個標版口號:“娃哈哈——兒童營養專家!”毫無疑問,這個宣傳策略中顯然包含了一種新穎的概念成分,從某種意義上說這種概念成分可以使娃哈哈擺脫陳舊的形象,并在功能上和競爭產品明顯區隔,充分發揮企業優勢為產品創造一個新的市場。然而,已經十分強大了的娃哈哈卻沒有這么做,至少在這個產品上其只是在重復過去。務實而極度相信產品自身使用價值的宗慶后,在這一方面顯然和年輕、更具有大膽冒險精神的史玉柱有所不同。也許這就是史玉柱把一個普通產品經過包裝后,可以很快席卷整個全國市場,而宗慶后推出一個老牌經典產品卻應聲寂寥的根本原因。
 
    腦白金的營銷成功是徹頭徹尾的概念營銷成功。其命名就是產品概念和營銷觀念的集中體現。一般保健品命名,大多與產品屬性關聯比較密切,往往在產品名稱中直接標示產品成分如萬基洋參片之類。腦白金的命名可以說是體現了策劃者的敏銳的市場眼光,它不僅僅是一個產品名稱,而且還代表了一個完整的保健概念,而這個概念就是其所創造的所謂“年輕態”保健品概念。在當今的中國保健品市場,幾乎各種類型的保健品可謂是應有盡有,任何一個保健品如果單純從功能上來講,幾乎都不存在什么特別價值,就象是腦白金的基本功效促進睡眠和通腸潤便,在中國市場上同類產品比比皆是。因此,如果簡單地立足于產品的直接功效,雖然非常現實但卻毫無新意。而以腦白金作為名稱從某種意義上說,使產品擺脫了簡單的使用功效,上升為一種更具意義的保健形式,即所謂“年輕態”,這就有了一種明確的產品概念。中國消費者在對保健品的認識上存在一種頗為有趣的現象,一方面由于比較關注于產品的直接功效而非常強調一種熟悉感,另一方面對保健品的保健功能認識上比較容易受到一些概念的引導。可以說,腦白金的命名就是把概念與功能相結合,并且特別強調了概念的作用。這些我們在今后的文章中還要論述。

日期:2008年10月12日 - 來自[營銷]欄目
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