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OTC連鎖藥店開發及上量四大對策

來源:www.cpia.org.cn 作者: 2016-2-26

摘要: OTC藥品市場近年蓬勃發展,許多處方藥企業紛紛涌入。但面對已有一定規模和較成熟的市場化競爭規則的OTC市場,這些由處方藥轉型的OTC藥企,略顯力不從心:或出現連鎖供貨價被強勢連鎖擠壓空間,或出現好產品被拒連鎖門外,或出現千方百計進入首推但被店員冷落輕視,或出現熱鬧促銷后的門庭冷落。如何與連鎖上下共贏,如何......


OTC藥品市場近年蓬勃發展,許多處方藥企業紛紛涌入。但面對已有一定規模和較成熟的市場化競爭規則的OTC市場,這些由處方藥轉型的OTC藥企,略顯力不從心:或出現連鎖供貨價被強勢連鎖擠壓空間,或出現好產品被拒連鎖門外,或出現千方百計進入首推但被店員冷落輕視,或出現熱鬧促銷后的門庭冷落。如何與連鎖上下共贏,如何讓非品牌的好產品在連鎖門店不斷上量,成為許多OTC企業亟待解決的問題。“知己知彼,百戰不殆”,唯有把握連鎖脈絡,在連鎖開發和上量的四個階段對癥下藥,連鎖上量指日可待。

評估階段

全面評估,鎖定目標,

區別對待,定位提煉。

連鎖藥店終端可分為全國性連鎖、區域性連鎖,可根據口碑、品牌、美譽度和地區覆蓋情況,對目標地區的連鎖做一盤點梳理和劃分,考察其規模、利潤及近年經營和增長情況。尤其要注意連鎖的直營店及加盟店的性質及比例。如此分析,可注意篩選出目標連鎖,并按照一定標準將其分級分類。口碑好、品牌強、美譽度高、地區覆蓋廣、經營增長良好、直營店多的連鎖藥店,實力強,產品示范效應明顯,自然成為第一梯隊的候選目標。

因連鎖實力、規模及談判能力不同,可依據不同類型連鎖采用不同銷售模式:全國性大型連鎖或區域強勢連鎖因其實力強、規模大、覆蓋范圍廣,有較強的談判能力,可選擇企業連鎖直供的銷售模式。對于區域性連鎖或中小連鎖,視企業的實際情況可選擇區域精細化代理銷售模式。

好產品是企業撬動連鎖藥店市場的杠桿。隨著連鎖市場對品類管理的日益重視,有特色、療效好、包裝精、價格優的產品往往受到連鎖藥店和消費者的歡迎。因此在進軍OTC市場之前,企業應深入進行市場調研,通過多種途徑搜集同類競品在目標連鎖的陳列擺設、銷售情況、銷售模式、宣傳賣點、店員認知等信息。并以此完善產品賣點、產品定位,提煉產品區隔,設計銷售模式及價格鏈,做好進入OTC市場前的充分準備。所謂同類競品有以下三點篩選標準:①相似成分、劑型或療效的產品;②相近價格區間的產品;③相似銷售模式的產品。

開發階段

拜訪談判,側重了解,

不同策略,個性上量。

此階段進入與目標拜訪談判的實質階段。在與連鎖的拜訪談判中,應側重了解以下要點:①連鎖的扣率要求和推薦級別的關系;②推薦級別與門店任務要求和考核方式;③直營店與加盟店的管理要求區別,以及連鎖總部對于門店的管理能力;④連鎖內部管理執行力情況;⑤連鎖回款及時度及回款方式;⑥連鎖的品類管理理念及現有同類直接或間接競品的相關信息(扣率、推薦級別、價格體系、促銷形式、銷售模式、隊伍維護);⑦不同地區或不同門店的采購方法和管理情況(全國不同區域的門店,同一區域不同類型門店等);⑧較好的上量方法。

不同類型的連鎖,其政策的制定、執行、內部管理能力有較大差別,需要在拜訪談判中詳細了解、仔細辨別,針對其特點,制定進入連鎖的策略及進入后的銷售政策,探尋制定針對連鎖的個性化上量方案和策略。

培訓階段

有效培訓,加強認知,

多樣活動,打造樣板。

連鎖門店的店長和店員是產品銷售的終端實現者和強有力的產品銷售推動者,店長和店員能夠清楚地了解產品的特點、賣點和與競品的區隔信息,這是產品上量的關鍵前提,這一環節的忽視是許多OTC企業產品雖進入連鎖但無法上量的重要原因。OTC企業需清楚了解不同連鎖內部培訓的方式和實際中有效培訓的方法,結合企業的培訓資源,做到有的放矢。并通過組織多樣的促銷活動,增強店長和店員的產品認知,如銷售競賽等。OTC企業要對銷售人員提出要求,加強客情維護,解決銷售中出現的實際問題,創新促銷活動。產品銷售一段時間后,篩選重點店著力將其打造成為樣板店,從而增強對其他門店的帶動和示范作用。

提升階段

會員教育,促銷活動,

多種宣傳,樹立品牌。

廣大會員是連鎖藥店的寶貴資源,OTC企業可結合連鎖藥店組織的會員活動實際情況,參與連鎖藥店的會員促銷活動,結合產品特點,適時舉辦消費者教育或體驗活動。充分利用連鎖內部會員期刊或其他形式的宣傳刊物,借助新媒體(如微信、微博等)擴大企業及產品的宣傳,不斷樹立企業在消費者心中的品牌形象,最終實現強有力的終端拉動。

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