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中國OTC市場分析報告

來源:中國醫藥企業網 作者:佚名 2004-7-27

摘要: 中國的OTC市場,經過了10多年的醞釀發展,已經逐步成為醫藥產業中的一只生力軍,雖然還存在著種種的不足,但是朝陽態勢已經初露端倪。 一、中國醫藥市場現狀:由無序競爭轉向良性競爭,由松散轉向法制,由封閉轉向開放,質量與標準開始試向國際接軌,簡單闡述為10個特點: 1、處方藥(RX)和非處方藥品(OTC)剛剛試行。......


    中國的OTC市場,經過了10多年的醞釀發展,已經逐步成為醫藥產業中的一只生力軍,雖然還存在著種種的不足,但是朝陽態勢已經初露端倪。 

    一、中國醫藥市場現狀:由無序競爭轉向良性競爭,由松散轉向法制,由封閉轉向開放,質量與標準開始試向國際接軌,簡單闡述為10個特點: 

    1、 處方藥(RX)和非處方藥品(OTC)剛剛試行。2000年前未實施分類管理時,很多企業把處方藥當非處方藥用,有時又把非處方藥當處方藥用,94年以后,醫藥廣告鋪天蓋地在各種媒體上宣傳轟炸,誘發許多人自己買藥治療,從而造成很多不良后果。 

    2、 農村藥店與診所互不分離。有很多醫生咨詢城市藥店中缺乏專職醫師,城市服務措施相對較差。 

    3、 “小病進藥店,大病進醫院”已經有一定的人群。隨著生活節奏和向我保健意識的提高,人們得小病時已非常討厭到醫院進行掛號、門診、檢查、劃價、交費,太費時間和金錢,比如說一個普通的感冒病人只要到到省級醫院看病,差不多就得幾十元。 

    4、 醫院藥價比藥店價高已成共識。醫院是以藥養醫,同一種藥到不同的醫院,可能會有不同的價格,因此 到藥店去拿藥,跑方現象非常普遍。 

    5、 品牌競爭激烈。由于宏觀失控,全國藥廠上馬多,而新藥少,因此很多廠家出了很多招數,另起商品名、同藥不同名,現象嚴重、抬高價格、混淆視聽。 

    6、 病人要醫生指名開藥現象嚴重,而醫生在開處方時則常常建議或要求開××某,而價格偏高。 

    7、 公費醫療滋長了醫院藥價高,開大處方、昂貴藥、進口藥,拿回扣的不良傾向,從而也使一向是自費的醫療者深受其苦。 

    8、 各企業均把醫院作為市場競爭的主戰場,而藥店零售業相對冷落。而很多處方市場,拖欠款現象和呆死賬情況較多。 

    9、 農村用藥水平較低,與城市用藥水平相差過大。由于收人的差別和受教育程度不同。農村用藥水平和消費金額遠不如城市,因此很多廠家把農村市場給忽略了,然其潛力巨大。營銷成本相對較低,有很多企業已獲得收益。比如說絡欣通,一年度4.5億的回款,謂爾舒一年也有3個億的回款額。 

    10、 中藥受到冷落。受化學仿制藥上市速度快,數量多的沖擊城市的中藥市場漸多,農村的中藥市場較穩定,中藥作為民族精神盡快擺脫被動局面。 

    二、 國家進行藥品分類的前提是:1、首先是保證用藥安全、有效;2、國家希望個人對自我健康負則,來減少公眾對國家醫療資源的依賴性;3、人群消費意識和保健意識的轉變。 

    三、 OTC的定義與由來: 

    1、 國家衛生行政部門將藥品分為RX和OTC。OTC(OVER THE COUNTER DRUG)顧名思義可以在柜臺上買到的藥品,世界衛生組織WHO對 OTC定義十分明確:對那些無需醫療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段,緩和對醫療服務日益增長的壓力,向農村和邊遠地區的人們提供更多的保健機會。 

    2、 OTC的遴選標準:“應用安全、療效確切、質量穩定、使用方便”,是從5600余個醫藥3500個中成藥中遴選。第一批325個品種,每個品種各有不同的劑型,非處方藥也可以分為甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類,除在藥店外,還可在超市、賓館、商場等處銷售。目前,全部按甲類非處方藥來管理——已類非處方藥品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。 

    四、 OTC市場的獨特地位和特點。 

    1、 在市場份額上,目前國外國內統一測算值為GDP值(國發生產總值的)1.2%,約在1200-1500億人民幣,OTC為醫藥總額度的15%左右,約為150億--200億之間,并且穩定增長擴大。RX和OTC藥品各結構,經營方式,政策限制和銷費行為模式上有較大差異,兩者不可互相替代。 

    2、 市場細分:先進國家RX和OTC市場,許多國家RX是批發商銷售,藥房一般不用直銷方式,另一方面,生產商又被分成RX生產商,OTC的產生,RX-OTC生產商;不同廠家的經營思想,市場銷售、服務傳遞方式不同,默克.施貴定——RX生產商,強生、柯達等OTC生產商,勃列斯.邁耶(BMS),是著名的RX和OTC藥的兼營商,在日本的2000多家制藥公司28%生產RX,47%為OTC,25%為兼營生產。中國目前RX和OTC分的不很明確,批發商與零售商大都是兼營并無界限,而在制藥企業當中,專一的藥品生產商很少,兼營的占了絕大多數,到2005年估計有一個明確的區分。 

    3、 品牌標識:對藥品品牌和標識物,包括藥品標簽,說明書的管理。OTC有獨特的特征,品牌要展現,不斷創新提高知名度,并進行品牌保護。國內很多廠家意識淡薄,僅有少之又少的產品僅僅是訂上了OTC,形象意識與品牌意識淡薄,CIS等到入不成功,有很多企業把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的,知名度+美譽度+顧客忠誠度=品牌 

    4、 廣告管理:所有實施RX和OTC藥分類管理的國家均嚴格規定 RX不得對公眾做廣告宣傳,只允許在產品信息在專業學術雜志上傳播,OTC可放在大眾媒體上傳播,但必須經過嚴格的審查。目前國內廣告管理是由于分類不清楚,面管理較難,大部分藥品還在發布信息,2001年4月份公布了七個種類不允許做,OE和嚴迪等,在中國擦皮球嚴重,是跟中國人事化管理有很大關系。在2002年以后,國家對分類管理的力度加大,讓我們看道了可喜的變化。 

    5、 相互轉換:RX可以向OTC轉化,目的是基于鼓勵自我負責的自我保健,并提供自我醫療的更廣泛的有效品種范圍,一些失去專利保護的化學單一體,效果肯定,安全性大,都可申請轉換為OTC。國內目前是上市的各個品種進行直接分類與遴選,在以后的信息發展中,企業一定要反應迅速,搶占新品制高點。 

    6、 銷售策略:專業RX銷售,主要靠產品的學術地位和療效,OTC銷售的品牌和產品力的較量——學術專業品牌,在國內專業銷售市場目前來講,大部分企業LF取代了產品的學術地位,使產品的地位不太穩固,市場份額易丟失,好在正在發生重大改變。OTC市場是要研究廣告宣傳的戰術細節,在研究消費者心理上下足功夫,新聞炒作頻頻出現。而真正在產品力、品牌服務上并未真正下力氣,因而產生了很多“短命”的產品——缺少公共形象品牌。 

    7、 OTC市場開發的特點:1、新產品開發的費用較處方藥低,OTC新產品據測算它的開發費用占銷售額的2-3%,比新藥開發(約8%-10%)小很多;2、OTC藥的注冊登記非常簡便,不必像處方藥那樣經過嚴格的審批和檢驗;3、OTC的市場周期要比處方藥長的多,如德國拜樂的阿斯匹林為例,其一上市就是非處方藥,到現在已有百年歷史,可仍然還有市場;4、非處方藥的品牌作用十分明顯。 

    五、 中國制藥企業OTC面對挑戰的應對工作: 

    現狀:中國的OTC市場具有非常大的潛力,據有關機構對OTC市場的研究認為,我國OTC年增長率為30%左右,1996年為13億美元,2000年為30億美元,已經達到法國1995年水平,專家預測到2010年可以到達美國1995年水平,2010年成為 世界上最大的藥品市場之一,OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%,面對巨大的市場蛋糕,全球性跨國公司如楊森、施費寶、史克已作好強占我國OTC市場準備,同時 在入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革等形式下,制藥企業如不及時研究OTC市場趨勢,開發OTC產品,盡快占領市場,則很難保證在競爭中占優勢。 

    1、 研究藥品分類管理的政策法規,樹立OTC市場意識,制藥企業必須加強對國內外有關藥物分類法律法規及相關配套政策措施的研究,(如2001年12月31日新的藥品管理法)了解國內外OTC市場的發展趨勢,以調整產品研制、生產、經營策略,走向中國特色的藥品分類管理之路。 

    2、 積極進行GMP認證,生產商生產高附加值的OTC制劑。OTC本是患者自購,質量是保證,也是企業向國際化的必要準備,由天津天士力生產的“復方參滴丸”由于采用了現代高科技手段,使用時產品符合劑量小,毒副作用小,快速高效符合現代藥劑學要求,具有較高的附加值。成為第一個通過美國FDA新藥申請的中藥制劑。 

    3、 把握開發方向,積極參與OTC新劑型、新組方、新產品的開發,在美國OTC評審關鍵是藥品的療效及安全性,大多是已利用失去專利保護期限的藥物或活性成份,以新配方組成新的劑型,如OTC上市有30多萬種,所含活必性成份僅為700多種,有6種類別:鎮咳抗感冒藥、鎮痛藥、消化系統藥、皮膚用藥、滋補藥、維生素、微量元素及添加劑、制藥企業可以加強對美國OTC藥物專論中所載的活性成份,及制劑進行研究。OTC的另一重要來源是處方藥轉變而來,即將專利期限即將到期又可轉變為OTC的藥品轉變為OTC用藥,以延長其經濟壽命和抵消通用名藥品的沖擊。 

    、 加強OTC標識物管理、保證消費者用藥安全。藥品標識物主要指標簽和說明書,標識物內容是自我保健治療的信息來源,有嚴格的規定,必須科學準確、全面、客觀,另一個主要特征是可讀性要強,第三在外包裝上,應與處方藥嚴格區分開來,更新別致。 

    5、 建立OTC市場終端網絡,組建OTC隊伍,在我國實施藥品分類管理以前,我國醫藥市場主要在醫院,故圍繞醫院做文章,向醫生宣講、推廣便是制藥企業市場動作中的中心環節,隨著大病上醫院,小病到藥店觀念推廣、組建OTC專業推廣隊伍,加強對藥店和消費者的宣傳、拓展、藥品銷售渠道和區域,已是必然。 

    6、 重視OTC廣告宣傳,立足于品牌建設。OTC市場運作,品牌作用明顯同活性成份,可有不現的品牌并具有各自的市場份額,如中美史克、康泰克、強生的泰諾、羅氏散力痛。馳名口牌的培養,將是我國企業占領OTC的重要手段,而廣告又是創建品牌的重要方式之一,電視。 

    7、 開展藥物流行病學監察,加強不良反應監察。安全有效,是OTC遴選原則,企業建立健全的藥物不良反應監測制度,與藥師、醫師,藥品行政部門及消費者之間建立的系統,以保證用藥后的安全,國內很多企業意識很薄弱。 

    8、 加強售后服務,參與社會健康教育。將來,醫師和藥師對病人提供的咨詢服務,對OTC終端銷售起著十分重要作用,以及面對廣大消費者采取不同方式進行合理用藥教育,普及自我保健知識。目前有的企業在搞的醫學講座,也是健康教育的一種,但是目的太直接,有點急功近利,從而讓老百姓反感透頂。行業需要正規的、有秩序、高水平、多公益的協會健康教育。 

    9、 重視農村市場開發:農村市場潛力巨大,在1994年城市人均為55.67元,農村僅為7元,而在2000年農村用藥已達15元左右,2010年農村人均達城市的一半,總額將達到500億人民幣,而這個市場又不在公費醫療范圍內大部分屬OTC的范圍,農村包圍城市是一些企業的選擇。 

 六、現階段OTC市場經營模式分類: 

    中國目前的OTC市場,至少在2005年以前,是處于一個轉型階段的混亂時期,真正到了規范的年代,拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內醫藥市場尤其是OTC市場,龍頭企業,十分稀少,大部分企業是處于一種不太健康的狀態,大家都想在短短的3-5年內完成原始資本的積累,以便在新的高強度的一輪沖擊中搶占先機,經營模式選擇是否正確,從某種程度上講,可以決定一個企業的發展速度和成敗。 

    經營模式可以分為兩種:自控網絡型公司和代理制公司。 

    (一)、 自控直線網絡型公司: 

    1、 實行直線型網絡公司的前提:A、具有比較雄厚的資金;B、具有一批管理素質過硬的干部;C、產品功效和價差能滿足網絡需要;D、上層組織框架比較健全和開放。 

    2、 直線型公司的通俗說法,就是由廠家直接組建隊伍,來進行營銷中的一切環節控制,自主經營,遞進式的發展。 

    它的優點是:A、機制靈活、適應能力強B、營銷企劃全國一盤棋,推進時整齊劃一;C、管理直線相對容易;D、最終的利潤空間大。缺點:A、啟動資金相對較多;B、推進速度比較慢,開發呈連片式移動蠶食;C、對人員素質要求較高;D、風險相對較大。 

    3、 例如當年的三株公司:發展階段:A、94年真正才開始開發三株口服液市場,作了1.2個億;B、95年:23.6 億。96年80.6億;C、97年40億、98年6個億、99年1.5個億。94年時只有十幾個公司、子公司,95年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計劃,95年1月-95年8月份,完成了人員儲備,到1996全國200個子公司完成。整個發展過程重點突出兩點是:A、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間,它的衰落也充分反應了自控直線型公司的缺點。為了97年200個億的沖刺目標,過度的估計了形式,中層人員管理素質跟不上,激勵機制沒有了刺激性,一鏈斷,全散,加上新聞媒體的捧殺,產品療效無限擴大的反映,從而導致了大潰敗。 

    (二)、 雙贏閉環式網絡代理系統 

    區域代理合作是目前國際上流行的一種產品經營模式,但在中國目前的市場現狀下,代理制由于商家及代理商的短意識,呈現一種畸形狀態,類似于中國民眾對保健品認識,代理制變了一種小商家規避風險的方式,不是尋求雙贏產出,共同把市場做大,而是急功返利,直接表現為總部管理能力差,營銷企劃水平低,服務意識淡薄。 

    1、 目前現階段代理制是雙贏合作代理的一個雛形。優點是:A、利用社會上的資金與網絡,推廣啟動市場速度快;B企業風險小,初期絕對利潤高,C管理環節少;D、資金周轉快,賬期短。缺點是:A、營銷企劃不是一盤棋,步代不統一,盡顯個性;B、政策推行管理較困難;C、企業生命周期短;D、此高彼低不平均現象嚴重。 

    2、 例如山西中遠威藥業——溶栓膠囊,96、97年切入市場,98年初步發展,99年、2000年是大發展時期,2001年陷入了一個低潮,筆者有幸接觸了中遠威的很多代理商,10億的市場份額,一個廣東一年銷售額就有5000萬元。真正上升時“管理難——價格、竄貨”促銷手段不一,加上總部服務態度差,從發貨到反饋機制,代理商在執行總部策略的時候考慮自身利益過多,而總部管理命令根本不到位,自己的頭腦,別人的肢體,指揮起來很困難。所以各方面的合力,溶栓膠囊慢慢倒下了。 

    3、 雙底閉環式系統代理系統:即合作代理制。即利用了前期的直線系統的營銷企劃統一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動速度快,變相的銷售與財務分離,企業風險小,它的核心是:加大服務意識,創立雙贏觀念。俗語講:一榮俱榮、一損俱損,不再是單單的買賣關系,代理商是利益共同體、是真正上帝。 

    4、 河北通絡藥業:工廠——生產是發明人負責,以幾個有醫藥經驗醫藥大經銷商來作全國總包銷商——成立銷售指揮中心——2000年7月份招商培訓會——配送20名省級總經理為代理商服務——兩個月由代理四個省變成了29個省——2000年10月份真正做市場——到2001年10月份,不到一年時間一個億左右的市場份額,——在具體的服務上是為每個經銷商細分市場差別定位、重點扶持、以點帶面。但是模式雖然成功,由于合作關系的斷裂,公司也逐漸走向了衰敗。但是它創造了一個先河,廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。 

    服務基本特點是:A、后勤服務——文件資料必須到位,例如一個部門被經銷商一個月投訴兩次若屬實部門經理直接下課等,真正讓經銷商有一種被服務的感覺B、省級總經理、骨干員工總部派送,費用共攤,總部進行招聘,代理商也可以選派優秀人員到公司共同培訓,接受總體思路與管理思想,推行較快。C、強大的營銷企劃中心,對代理商最核心的服務是營銷企劃支持,企劃中心的水平是關鍵,電視片、電臺廣播,軟性文章硬廣告,POP硬終端等會根據地區不同有專門的市場專員來扶持。D、強大的監控系統,處理區域糾紛和竄貨。E、并提供專家報告團,全國巡回講課,來鼓勵代理商信心。F、全力扶持樣板市場,榜樣的力量是無窮的,等等。

    七、OTC市場營銷模式的分析 

    OTC市場中經營模式和體制,它與營銷模式有著密切的聯系,營銷通俗來講是“營造氛圍、創造銷售”,現在的營銷模式千變萬化,營銷無定式,只是相對的,在一定階段內還是有跡可導的。市場啟動時立體轟炸已經不合事宜,啟動時專而精,落實到位成為致勝的關鍵,了解 “營銷方式 ”的變更歷史有助于對自己產品和公司的營銷定位。 

    (一)、 營銷戰略演變背景: 

    1、 中國的OTC市場形成一定的市場規模和具有雛形的整體營銷思路是在90年代初期,而當時炒得最熱的產品大部分是當時特定時代的產物,即藥健字的產品,其實是保健品但卻是以藥字當頭,因此在營銷方式上可以靈活多變,即可以宣傳功效,當藥品來宣傳,又可以傳播健康觀念,從人體內部調理、保健、適合大多數人群,而當時國家對藥品廣告法的規定又不十分完善,老百姓的廣告引導消費還處于啟蒙階段,從而造就了一批健康企業的發展,當時太陽神,851等僅僅是先驅者,而三株公司和武漢紅桃K把保健藥品的營銷推向高潮,此階段為1994-1997年,專刊普投和電視病例專題是其主打營銷方式,各類的活動營銷、報媒和軟性文章,電臺講座等營銷方法初具模型,為以后的各種模式的發揚光大大奠定了基礎。 

    2、 隨著環境的變化,藥品保健市場真是各領風騷數幾年。江西匯仁集團把三株公司和紅桃K集團的終端展示進一步擴展延伸,成為啟動市場的銳利武器,1998-2000年上海建特生物公司的腦白金,科普軟性文章和叫賣式的電視送禮廣告飲譽大江南北,山西傅山藥業的絡欣通仰仗地面密集型活動再創輝煌,一年回款達5個億。哈醫藥集團和山西中遠威藥業的上線衛視交叉覆蓋,地面全國招商,大活動跟上的策略也取得了不俗的成就。但是隨著各種各樣的營銷方式的深入發展,無訟是上線廣告還是地面活動,在各個區域遭到了極大破壞,這個破壞的直接表現是每種營銷模式的費銷比居高不下,其中含有多方面的原因,近幾年來無論是哪一種營銷方式,大家都不約而同地注重了一個細節,售后服務回訪,但是都只是注重形式,目的就是為了加強溝通,減少負面影響,主要靠電話回訪和醫生式員工到家庭看望兩種開式,這實際就是生活服務營銷(也叫一對一服務營銷)的前身。 

    3、 我們目前的生活服務營銷與過去的回訪服務不同之處在于客觀存在由輔助的服務手段變成了主流的營銷方式,由售后做到售前、售中。抓住患者的需求,每一個患者對健康的渴望是十分強烈的,他們希望得到家人和專業醫護人員的關心和關懷,基于這個渴望,給了我們實施一對一生活服務營銷的由頭和契機,誰能抓住消費者的心理,誰就能制勝。一對一生活服務營銷在國外對此方式稱國直效營銷(DERECT MARKVTING)。就是企業運作任何一切的營銷傳播活動,將目標對象界定在個人化的基礎上,并與它開展、建立一對一的直接關系,通過“人性化”的接觸方式,與目標對象成立長期的關系,藉由持續的接觸和溝通。目標對象會對通絡的產品和公司有更加深入的了解,增加購買和忠誠度。而我們也會了解患者的需求,進行發展提供更好的藥品服務。在這樣的良性徨中,在市場上打個漂亮的翻身仗,是指日可待的事情。 

    (二)、 企業自身的制約和政策環境的演變 

    在目前的藥品企業經營狀況良好的持續發展動力良好的企業,無外乎有兩情況,一種是有充足的資金和完善的OTC網絡,執行上線廣告轟炸和地面終端配合,取得成功。二是有充足的資金,優勢的品牌,強勢的醫院處方網絡,而這又以外資和中外合資的企業為主,而大部分醫藥企業都是有一點資金,有一點網絡卻又不壯大,但又想謀求長足發展,因此想創造一種低成本投入、高銷量產出的營銷方式迫在眉睫。在國家對藥品監管的方法和力度上,近幾年逐漸升高,從目前正在動作的醫藥分家,到提出小病到藥店,大病到醫院的口號,包括對各種藥品廣告審查力度和空前加強,處方藥是否允許做廣告?怎樣適應相應的藥品廣告立法?怎樣合法的進行營銷?成為 各處企業頭疼的關鍵問題,生活服務營銷成為解決這些矛盾的金鑰匙,而把產品進行淡化,使其融入到當地醫療機構的醫療服務中,先從觀念上打動目標,突出不同,溫暖人心,樹立品牌,反復購買,穩定銷售,它的前景是十分廣闊和長遠的。 

    (三)、 產品特性決定營銷模式 

    同類產品的營銷模式也并不是相同的,同樣的訴求不同的產品也有不同的營銷模式,俗語講的觸類旁通,只是講大的道理和原則,而現在產品和企業的競爭是營銷細節的競爭,是營銷細節的累加決定成敗。 

    1、 產品從針對范圍來看,分為窄口徑產品和廣口徑的產品,營銷模式是不同的。 

    比如廣口徑產品如:治療心腦血管病、腸胃病等的產品由于面對大量的患者,可以采取電視、報紙等上線媒體的轟炸,千人費效比低,便于進行品牌傳播。而窄口徑的產品,如治療硬皮病,紅斑爛瘡等的產品,由于發病人數極少,剛啟動市場時候就不太合適大面積作廣告,千人費效比很高,如果不考慮產品的口徑問題,失敗的機率就會增大。 

    例如一個窄口徑、高價位產品曾經成功的啟動模式: 

    A、 目標人群是核心。患者是一個極為特殊的消費群體,他們對健康的渴望是永不熄滅的,每一個產品的最終目的是顧客,一切營銷方法都是圍繞目標人群,廣口徑產品可以大打廣告,而窄口徑產品由于目標人群相對較少,按千人費銷比核算比較高,只能有選擇的在目標人群比較集中的地方作宣傳。以前的廣告費銷比(暫不計算品牌效應)10萬元------500個患者名單----2000元的成本,廣告戰術由于其有一定的滯后期,需要持之以恒,很多企業陷入困境,不是廣告路子不對,而是其后備直接不夠,10萬媒體廣告——換算成另外的方式,健康者文庫,醫院專業機構,行政力量溝通等等獲得上面的人群數量付出的成本要低的多。 

    B、 康教育是基礎:消費者每天接觸的信息有幾千條,同質化的產品琳浪滿目,買方時代已經真的到來了,方法已經由“消費者請注意變成請注意消費者”滿足消費者的真正需求是目前營銷核心,患者渴望得到別的關心和關懷,尤其是專業醫護人員的關懷與愛護,例如:風濕病人,中風患者等等。雖然目前各個廠家都在搞健康講座,這也是健康教育的一種,雖然倍受打擊非議,但是市場的需要還是存在的。健康教育絕對要以公益,產品必須有療效,要使健康的形象讓消費者接受,健康傳播的幾個要素要把握——定期——定時——定人如果堅持就會區別于社會上的“義診”,樹立良好的形象。2001在4月份有個公司在沈陽搞了一次專家講座,引導促進到藥店形成購買15萬-20萬,花費只有1.5萬元,現場絕對不能銷售,就是講課及咨詢,咨詢大家都不陌生,但咨詢的細節——就各不相同,一個鏍絲釘或少了個話筒都可以使你辛辛苦苦準備了一個月的講座毀于一旦,一定給消費者一個可信任的感覺,專家、媒體、地址、醫療機構把握人們心理、沾小便宜,并配合講課技巧,講授病的常識及治療手段,目前科研醫療的前研水平,如何康復保健,通過贈送書刊、光盤等,要堅持、服務內容與眾不同,不要給人以急功近利的感覺。 

    C、 廣告造勢,促品牌。少量的、有效的媒體支持十分必要,軟性文章——電臺,書刊、光盤,上線廣告與下線廣告,要完成原始積累然后拿利潤反投入,越做越大。 

    D、康復服務是后盾:產品賣了就沒事了這是以前的路子。要改變一種形象,隨著電話、家訪、療效貴談會、康復報告,在不同的階段推出不同的服務時段,藥品服務要象海爾電器銷售服務學習。 

    2、 產品所針對的人群來劃分,群體消費的特性決定營銷:中老年人、婦女、兒童等各有各個的特點,而有的分的更細:職業女性,出租車司機等等,消費心理在各個年齡段會有一個比較相似的特點。對老年的人營銷方式運用到婦女身上,肯定會南轅北轍的。 

    3、 產品的價位和價差來分:產品的價位有時候決定產品的市場占有率,定價的時候有的企業是黃金定價法,有的是毗附定價法,有的是低端定價法。黃金定價的產品肯定在市場占有率上不會有太大的突破,例如當年溶栓膠囊市場占有率不高,但是回款量很高,地奧心血康市場占有率是溶栓的幾倍,但是當時的回款量卻沒有溶栓膠囊高就是這個道理。產品價差對營銷方式的選擇也有一定的關系。 

    (四)、 分類的營銷思路: 

    1、 衛視互動,立體交叉; 
    2、 地面小型活動; 
    3、 健康組織和觀念的推廣; 
    4、 報媒傳播,轉變觀念; 
    5、 終端跟進,借船出海; 
    6、 行政參與,關系營銷; 

    等等,OTC市場的營銷模式千變萬化,離不開一個消費者需求導向的變化,隨著中國消費者消費觀念有感性向理性的轉化,各個企業和產品采取的營銷模式也必須相應的作出調整和變化,哪個調整的慢或者不符合需求,就有可能成為市場的淘汰者。 

    總之,中國的OTC市場正在由不成熟轉向成熟,轉型期的市場蘊涵著巨大的風險和利潤,誰能把這塊蛋糕最大量的挖掘出來,是一個綜合實力的比拼。


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